Cara Mengatasi Leluhur dari Semua Masalah Bisnis: Penjualan yang Lesu dan Solusinya
Chandra NatadipurbaPenjualan yang buruk sering kali disebut sebagai “kakek dari semua masalah bisnis.”
Mengapa? Karena ketika penjualan tidak berjalan baik, seluruh operasi bisnis berada dalam risiko. Jika penjualan tidak berjalan baik, arus kas terganggu, yang pada akhirnya dapat menyebabkan kesulitan dalam memenuhi kewajiban keuangan, mempekerjakan dan mempertahankan karyawan, serta menjalankan operasi sehari-hari.
Dalam jangka panjang, penjualan yang buruk dapat mengancam kelangsungan hidup bisnis itu sendiri.
Jika penjualan bagus, banyak masalah lain cenderung terselesaikan atau setidaknya bisa dikelola. Namun, jika penjualan menurun atau bahkan tidak ada sama sekali, maka tidak peduli seberapa baik aspek lain dari bisnis Anda dikelola, Anda akan menghadapi masalah besar.
Dalam esai ini, kita akan membahas berbagai strategi untuk mengatasi masalah penjualan yang buruk, dengan fokus pada cara-cara untuk menciptakan kondisi monopoli, mengoptimalkan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan, serta menerapkan analisis dan rekomendasi berdasarkan kerangka kerja yang terbukti efektif.
Cara Mengatasi Masalah Penjualan yang Buruk: Menciptakan Monopoli
Salah satu cara paling efektif untuk mengatasi masalah penjualan yang buruk adalah dengan menciptakan kondisi monopoli.
Dalam kondisi monopoli, ancaman dari pendatang baru rendah karena tingginya hambatan masuk, daya tawar pembeli lemah karena mereka tidak memiliki banyak pilihan lain, dan ancaman produk pengganti tidak ada. Ini adalah situasi ideal di mana bisnis dapat menikmati keuntungan yang berkelanjutan dan mengurangi tekanan persaingan.
1. Sumber Monopoli
Untuk menciptakan monopoli, bisnis perlu memiliki sumber daya atau keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing.
Beberapa sumber monopoli yang dapat dimanfaatkan meliputi:
Kontrol atas Sumber Daya Alam: Menguasai sumber daya yang langka dan sangat dibutuhkan dapat memberikan keunggulan besar bagi perusahaan. Misalnya, perusahaan yang memiliki akses eksklusif ke tambang mineral tertentu dapat menetapkan harga yang lebih tinggi karena tidak ada pesaing yang dapat menyediakan produk serupa.
Metode Bisnis yang Sulit Ditiru: Bisnis yang memiliki metode operasional unik atau efisien yang sulit ditiru oleh pesaing dapat menciptakan monopoli. Misalnya, Amazon berhasil menciptakan monopoli di bidang e-commerce dengan membangun jaringan logistik yang sangat efisien dan sulit untuk disaingi.
Keunggulan Teknologi: Produk inovatif dengan kualitas tinggi yang sulit ditiru juga dapat menjadi sumber monopoli. Apple, misalnya, telah berhasil mendominasi pasar ponsel pintar premium berkat inovasi dan kualitas produknya yang unggul.
Hak Hukum: Hak eksklusif yang diberikan oleh pemerintah, seperti paten atau lisensi, dapat menciptakan monopoli. Perusahaan farmasi sering kali memanfaatkan paten untuk mengamankan pasar obat tertentu.
Persyaratan Modal: Industri yang membutuhkan investasi awal yang sangat besar untuk masuk, seperti industri penerbangan atau perbankan, memiliki hambatan masuk yang tinggi, sehingga meminimalkan persaingan dan menciptakan monopoli alami.
Iklan dan Manipulasi: Investasi besar dalam iklan dan manipulasi pasar dapat menciptakan citra merek yang kuat, sehingga konsumen merasa hanya ada satu produk atau merek yang memenuhi kebutuhan mereka. Coca-Cola, misalnya, telah menciptakan merek yang sangat kuat melalui iklan yang efektif, yang membuatnya sulit bagi pesaing untuk masuk ke pasar minuman ringan.
Korupsi: Dalam beberapa kasus, bisnis dapat menggunakan manipulasi atau korupsi untuk menciptakan monopoli dengan memperoleh dukungan pemerintah atau menghalangi pesaing masuk ke pasar.
2. Strategi untuk Menciptakan Monopoli
Ada dua pendekatan utama untuk menciptakan monopoli: pendekatan “big boys” dan pendekatan “guerilla”.
-
- Pendekatan “Big Boys”: Pendekatan ini melibatkan penggunaan kekuatan finansial dan dukungan dari pemerintah atau investor besar untuk menciptakan monopoli. Misalnya, perusahaan besar seperti Microsoft berhasil mendominasi pasar sistem operasi desktop dengan dukungan dari investor besar dan kekuatan finansial yang memungkinkan mereka untuk melakukan investasi besar dalam penelitian dan pengembangan (R&D) serta akuisisi perusahaan lain.
-
- Pendekatan “Guerilla”: Pendekatan ini melibatkan penggunaan strategi yang lebih kreatif dan efisien untuk menciptakan monopoli, terutama bagi bisnis yang lebih kecil. Ini termasuk penggunaan iklan ilmiah, penelitian dan pengembangan yang fokus, serta memulai dari pasar yang kecil dan kemudian memperluas secara bertahap. Pendekatan ini lebih fleksibel dan memungkinkan bisnis untuk berkembang tanpa harus bersaing langsung dengan pemain besar di pasar.
3. Mulailah dari Pasar yang Kecil dan Perluas Secara Bertahap
Salah satu strategi yang paling efektif untuk menciptakan monopoli adalah dengan memulai dari pasar yang kecil dan kemudian memperluas secara bertahap. Ini lebih mudah dilakukan daripada mencoba mendominasi pasar besar sejak awal.
Dengan mendominasi ceruk pasar, bisnis dapat membangun pijakan yang kuat sebelum memperluas ke pasar yang lebih luas. Sebagai contoh, banyak startup teknologi sukses dimulai dengan fokus pada pasar yang sangat spesifik sebelum memperluas cakupan mereka setelah mendapatkan pangsa pasar yang signifikan.
Selain itu, penting untuk tidak mengganggu pasar yang ada. Ini karena, dengan tidak perlu membuktikan keberadaan pasar, bisnis dapat fokus pada memberikan penawaran yang jauh lebih baik kepada pasar yang sudah ada daripada mencoba menciptakan pasar baru.
Analisis VRIO: Mengapa Penjualan Anda Buruk?
Salah satu alasan utama mengapa penjualan bisa buruk adalah karena pelanggan lebih memilih produk pesaing daripada produk Anda. Untuk mengatasi masalah ini, analisis VRIO (Value, Rarity, Imitability, Organization) dapat membantu mengidentifikasi dan memperbaiki kelemahan dalam penawaran bisnis Anda.
Pertanyaan pertama yang harus Anda tanyakan adalah apakah Anda mampu menyediakan sesuatu yang bernilai bagi pelanggan. Nilai di sini berarti produk atau layanan Anda mampu menyelesaikan masalah pelanggan atau memenuhi kebutuhan mereka.
Bisnis yang sukses selalu menciptakan sesuatu yang bernilai karena dunia penuh dengan peluang untuk membuat hidup orang lain lebih baik. Sebagai seorang pebisnis, tugas Anda adalah mengidentifikasi hal-hal yang kurang dimiliki orang, lalu menemukan cara untuk menyediakannya.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin produk atau layanan Anda tidak cukup bernilai bagi pelanggan.
Mungkin Anda perlu meninjau kembali penawaran Anda dan memastikan bahwa apa yang Anda tawarkan benar-benar memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan dengan cara yang lebih baik daripada pesaing.
2. Rarity (Kelangkaan)
Setelah memastikan bahwa produk Anda bernilai, langkah berikutnya adalah mengevaluasi kelangkaannya. Apakah Anda mengontrol atau memiliki akses ke sumber daya yang hanya Anda atau sedikit orang yang memilikinya? Produk atau layanan yang langka cenderung memiliki nilai lebih tinggi karena tidak banyak pilihan alternatif bagi pelanggan.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin karena produk atau layanan Anda tidak cukup langka.
Pelanggan mungkin memiliki banyak alternatif yang tersedia, sehingga mereka tidak merasa perlu memilih produk Anda. Dalam hal ini, Anda mungkin perlu mencari cara untuk membuat produk Anda lebih unik atau berbeda dari pesaing.
3. Imitability (Kemudahan untuk Ditiru)
Selanjutnya, pertimbangkan seberapa mudah produk atau layanan Anda dapat ditiru oleh pesaing. Jika pesaing dapat dengan mudah meniru apa yang Anda tawarkan, mereka akan segera masuk ke pasar Anda dan merebut pangsa pasar Anda.
Oleh karena itu, penting untuk memiliki sumber daya atau kapabilitas yang sulit ditiru oleh pesaing, sehingga mereka menghadapi kerugian biaya yang signifikan jika mencoba meniru produk Anda.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin karena produk atau layanan Anda terlalu mudah ditiru. Anda perlu memastikan bahwa apa yang Anda tawarkan sulit untuk diimitasi, baik melalui inovasi, paten, atau keunggulan operasional yang sulit dicapai oleh pesaing.
4. Organization (Organisasi)
Akhirnya, pertimbangkan apakah organisasi Anda siap dan mampu mengeksploitasi sumber daya dan kapabilitas yang Anda miliki. Tidak peduli seberapa bernilai, langka, atau sulit ditiru produk Anda, jika organisasi Anda tidak terorganisir dengan baik, Anda tidak akan dapat menangkap nilai yang dihasilkan oleh produk tersebut.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin masalahnya bukan pada produk, tetapi pada organisasi Anda. Mungkin Anda perlu meningkatkan sistem operasional, pelatihan karyawan, atau proses bisnis Anda untuk memastikan bahwa Anda dapat memanfaatkan sepenuhnya potensi produk atau layanan Anda.
Menciptakan Nilai: Kunci untuk Bisnis yang Berkelanjutan
Setiap bisnis yang sukses menciptakan sesuatu yang bernilai. Dunia penuh dengan peluang untuk membuat hidup orang lain lebih baik, dan tugas Anda sebagai pebisnis adalah menemukan cara untuk memanfaatkan peluang tersebut. Secara kasar, bisnis dapat didefinisikan sebagai proses berulang yang:
-
- Menciptakan dan Menyampaikan Sesuatu yang Bernilai: Produk atau layanan yang Anda tawarkan harus mampu menyelesaikan masalah pelanggan atau memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang lebih baik daripada alternatif yang ada.
-
- Diinginkan oleh Orang Lain: Produk atau layanan Anda harus memiliki permintaan yang cukup besar di pasar. Ini berarti ada cukup banyak orang yang bersedia membayar untuk produk atau layanan Anda.
-
- Dijual dengan Harga yang Sesuai: Harga yang Anda tetapkan harus mencerminkan nilai yang Anda tawarkan, tetapi juga harus cukup kompetitif untuk menarik pelanggan.
-
- Memuaskan Kebutuhan dan Harapan Pelanggan: Produk atau layanan Anda harus memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan dalam hal kualitas, layanan, dan pengalaman.
-
- Membawa Laba yang Cukup untuk Membuatnya Layak: Bisnis Anda harus menghasilkan keuntungan yang cukup untuk membenarkan kelanjutan operasinya. Ini berarti bahwa biaya produksi, pemasaran, dan distribusi harus lebih rendah daripada pendapatan yang dihasilkan.
Pilih Pasar yang Sudah Ada: Kurangi Risiko Anda
Salah satu cara untuk mengurangi risiko dalam bisnis adalah dengan memilih pasar yang sudah ada. Ketika Anda memilih untuk memasuki pasar yang sudah ada, Anda tahu sejak awal bahwa ada pelanggan yang bersedia membayar untuk produk atau layanan Anda. Ini menghilangkan risiko terbesar dalam bisnis, yaitu membuktikan bahwa pasar itu ada.
Dengan memasuki pasar yang sudah ada, Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengembangkan penawaran Anda daripada membuktikan keberadaan pasar.
Mengukur Keberhasilan Bisnis Anda: Apakah Anda Memiliki “Barrier to Entry” yang Kuat?
Dalam analisis industri, salah satu konsep penting yang dibahas oleh Michael Porter adalah barrier to entry atau hambatan masuk.
Porter mengidentifikasi lima kekuatan pasar yang mempengaruhi daya saing industri: ancaman dari pendatang baru, daya tawar pembeli, ancaman produk substitusi, daya tawar pemasok, dan persaingan di antara perusahaan yang sudah ada. Di antara kelima kekuatan ini, hambatan masuk adalah yang paling penting.
Hambatan masuk yang kuat menciptakan keunggulan kompetitif jangka panjang bagi perusahaan yang sudah ada di pasar. Jika hambatan masuk rendah, pendatang baru dapat dengan mudah masuk ke pasar, yang pada akhirnya menekan margin keuntungan dan mengurangi daya saing perusahaan yang sudah ada.
Oleh karena itu, penting bagi bisnis untuk mengevaluasi apakah mereka memiliki hambatan masuk yang kuat, dan jika tidak, mereka harus mencari cara untuk menciptakannya.
Contoh industri dengan hambatan masuk yang tinggi adalah pialang surat berharga (security brokers and dealers), yang membutuhkan lisensi pemerintah untuk beroperasi. Tak pelak, dengan hambatan masuk yang sangat tinggi, pemain hanya sedikit dan profitabilitas pemain-pemain dalam industri ini adalah yang tertinggi di antara 31 industri lainnya di ekonomi Amerika Serikat.
Mengapa hambatan masuk dalam industri ini tinggi sekali? Proses untuk mendapatkan lisensi ini bisa memakan waktu bertahun-tahun, yang menjaga persaingan tetap rendah dan memungkinkan pemain yang ada menikmati harga premium dan margin keuntungan yang besar.
Berikut ini adalah profitabilitas dari 31 industri yang berbeda di Amerika Serikat dihitung berdasarkan rata-rata Return on Invested Capital (ROIC) selama 14 tahun.
Rekomendasi Tajam untuk Meningkatkan Penjualan dan Keberlanjutan Bisnis
Berdasarkan analisis di atas, berikut adalah beberapa rekomendasi yang dapat Anda terapkan untuk meningkatkan penjualan dan memastikan keberlanjutan bisnis Anda:
- Fokus pada Menciptakan Monopoli: Usahakan untuk mengembangkan sumber daya atau kapabilitas yang sulit ditiru oleh pesaing. Ini bisa berupa paten, merek yang kuat, atau inovasi produk. Dengan menciptakan kondisi monopoli, Anda dapat menikmati margin keuntungan yang lebih besar dan mengurangi tekanan persaingan.
- Gunakan Analisis VRIO: Secara rutin lakukan evaluasi terhadap produk atau layanan Anda menggunakan analisis VRIO. Pastikan bahwa apa yang Anda tawarkan memiliki nilai yang tinggi, langka, sulit ditiru, dan dapat dieksploitasi secara optimal oleh organisasi Anda.
- Pilih Pasar yang Sudah Ada: Hindari risiko yang tidak perlu dengan memasuki pasar yang sudah terbukti ada. Fokuslah pada pengembangan penawaran Anda dan penyempurnaan produk atau layanan Anda untuk memenuhi kebutuhan pasar tersebut.
- Perkuat Hambatan Masuk Anda: Jika bisnis Anda belum memiliki hambatan masuk yang kuat, cari cara untuk menciptakannya. Ini bisa berupa peningkatan dalam kualitas produk, penguatan merek, atau investasi dalam teknologi yang sulit ditiru oleh pesaing.
- Tingkatkan Organisasi Anda: Pastikan bahwa organisasi Anda siap dan mampu untuk mengeksploitasi semua sumber daya dan kapabilitas yang Anda miliki. Investasikan dalam pelatihan karyawan, peningkatan proses bisnis, dan pengembangan sistem operasional yang efektif.
Penjualan yang buruk adalah tantangan besar yang dapat mengancam kelangsungan hidup bisnis.
Namun, dengan strategi yang tepat, seperti menciptakan monopoli, menggunakan analisis VRIO, memilih pasar yang sudah ada, memperkuat hambatan masuk, dan meningkatkan organisasi, Anda dapat mengatasi masalah ini dan memastikan bahwa bisnis Anda tidak hanya bertahan, tetapi juga berkembang.
Ingatlah bahwa kunci untuk mengatasi penjualan yang buruk adalah dengan fokus pada nilai yang Anda tawarkan, menciptakan keunikan yang sulit ditiru, dan memastikan bahwa organisasi Anda mampu menangkap dan memanfaatkan peluang yang ada di pasar.
Dua Belas Strategi Periklanan yang Terbukti Manjur
Chandra NatadipurbaIklan yang efektif bukan hanya alat untuk memperkenalkan produk, tetapi juga dapat menjadi sumber kekuatan monopoli dalam pasar.
Melalui buku Persuasive Advertising karya Profesor Scott Armstrong dari Wharton Business School, kita bisa memahami bagaimana iklan persuasif, yang didasarkan pada penelitian selama lebih dari satu abad, dapat digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Dalam esai ini, kita akan membahas prinsip-prinsip iklan persuasif, jenis bukti yang mendukung efektivitasnya, dan bagaimana strategi ini dapat diterapkan untuk memperkuat posisi bisnis Anda di pasar.
Mengapa Iklan Persuasif Menjadi Sumber Kekuatan Monopoli?
Monopoli, dalam konteks bisnis, adalah situasi di mana sebuah perusahaan memiliki kendali penuh atas pasar tertentu, dengan sedikit atau tanpa persaingan.
Iklan persuasif menjadi salah satu alat yang paling efektif untuk mencapai dan mempertahankan posisi ini. Dengan iklan yang tepat, perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat, membentuk preferensi konsumen, dan menghalangi pesaing untuk masuk atau bertahan di pasar.
Apa bedanya produk yang viral tanpa sengaja dan iklan yang berbayar? Bedanya adalah Anda bisa mengendalikan iklan, tapi Anda tak bisa kendalikan viralitas
Sebagian besar viralitas terjadi karena keberuntungan. Anda tak bisa mengandalkan keberuntungan semata untuk sukses menjual.
Buku Persuasive Advertising memberikan landasan yang kuat untuk memahami bagaimana iklan dapat digunakan secara efektif untuk membangun dan mempertahankan monopoli.
Prinsip-prinsip yang diuraikan dalam buku ini didasarkan pada penelitian ekstensif, mencakup lebih dari 640 makalah dan 50 buku, dengan sekitar 3.000 sumber penelitian yang mendukungnya. Inti dari temuan ini adalah bahwa bukti empiris, terutama meta-analisis, memberikan dasar yang paling kuat untuk merancang iklan yang efektif.
Memahami Jenis-Jenis Bukti dalam Iklan Persuasif
Untuk memahami bagaimana iklan persuasif dapat dioptimalkan, penting untuk memahami jenis-jenis bukti yang mendukung efektivitasnya.
Secara umum, bukti dapat dibagi menjadi tiga kategori utama: observasi kasual, penelitian non-eksperimental, dan penelitian eksperimental. Sementara penelitian eksperimental terbagi menjadi dua lagi: penelitian eksperimental tunggal dan meta analisis atas kumpulan penelitian eksperimental.
Mari kita dalami satu per satu.
1. Observasi Kasual
Observasi kasual adalah bentuk bukti yang paling lemah.
Ini adalah pengamatan sehari-hari yang dilakukan tanpa metode ilmiah yang ketat. Dalam situasi yang sederhana, di mana umpan balik jelas dan sering terjadi, observasi kasual mungkin bisa memberikan wawasan yang berguna.
Namun, dalam konteks iklan yang kompleks, di mana banyak variabel yang berperan, observasi kasual sering kali gagal memberikan panduan yang akurat.
Sebagai contoh, dalam dunia iklan, beberapa ahli berpendapat bahwa humor dapat meningkatkan daya tarik iklan, sementara yang lain percaya bahwa humor dapat mengurangi efektivitas pesan.
Penelitian lebih lanjut menunjukkan bahwa efektivitas humor tergantung pada kondisi tertentu—di beberapa situasi, humor membantu, sementara di situasi lain, humor justru merugikan.
Rekomendasi: Hindari mengandalkan observasi kasual dalam merancang iklan.
Sebaliknya, gunakan pendekatan yang lebih sistematis dan berbasis bukti untuk memastikan efektivitas pesan Anda.
2. Penelitian Non-Eksperimental
Penelitian non-eksperimental mencakup studi yang dilakukan tanpa manipulasi langsung terhadap variabel kunci. Ini bisa termasuk studi observasional atau analisis data historis.
Meskipun lebih kuat daripada observasi kasual, penelitian non-eksperimental masih memiliki keterbatasan, terutama dalam situasi yang kompleks di mana banyak faktor yang saling terkait.
Misalnya, banyak orang mungkin pernah melihat ribuan iklan untuk jam tangan analog sepanjang hidup mereka. Namun, ketika ditanya tentang waktu yang biasanya ditampilkan dalam iklan-iklan tersebut, hanya sedikit yang bisa memberikan jawaban yang benar.
Ini menunjukkan bahwa tanpa eksperimen yang terkontrol, sangat sulit untuk menarik kesimpulan yang valid tentang efektivitas elemen-elemen tertentu dalam iklan.
Rekomendasi: Gunakan penelitian non-eksperimental dengan hati-hati.
Ini berguna untuk situasi yang sederhana atau ketika hanya ada sedikit kondisi yang mempengaruhi hasil, tetapi dalam situasi yang lebih kompleks, pendekatan ini mungkin tidak cukup untuk memberikan panduan yang kuat.
3. Penelitian Eksperimental
Penelitian eksperimental adalah bentuk bukti yang paling kuat.
Dalam penelitian ini, variabel-variabel kunci dikendalikan dengan cermat untuk mengisolasi efek dari elemen tertentu dalam iklan.
Misalnya, seorang pengiklan yang ingin mengetahui apakah humor meningkatkan persuasi dapat membuat dua versi iklan yang identik kecuali satu menggunakan humor dan yang lain tidak. Iklan-iklan tersebut kemudian ditampilkan kepada kelompok orang yang serupa dalam situasi yang identik, dan reaksinya dicatat.
Penelitian eksperimental memberikan wawasan yang lebih akurat karena memungkinkan pengujian langsung dari elemen-elemen spesifik dalam iklan. Ini adalah cara terbaik untuk menilai efektivitas prinsip-prinsip iklan yang berbeda.
Rekomendasi: Prioritaskan penggunaan penelitian eksperimental dalam merancang dan menguji iklan Anda.
Ini akan memberikan bukti paling kuat tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak.
4. Meta-Analisis: Fondasi Terkuat untuk Iklan Persuasif
Meta-analisis adalah bentuk penelitian yang paling kuat dalam konteks iklan persuasif.
Meta-analisis menggabungkan hasil dari berbagai studi ilmiah yang membahas pertanyaan yang sama, sehingga memberikan gambaran yang lebih lengkap dan lebih dapat diandalkan tentang efektivitas strategi iklan tertentu.
Dalam konteks yang kompleks, di mana banyak variabel yang berperan, meta-analisis memberikan bukti yang lebih valid dibandingkan dengan tinjauan tradisional.
Misalnya, meta-analisis dari berbagai penelitian tentang penggunaan humor dalam iklan menunjukkan bahwa humor dapat meningkatkan perhatian dan sikap terhadap merek, tetapi efeknya bervariasi tergantung pada konteks dan audiens yang ditargetkan.
Rekomendasi: Gunakan temuan dari meta-analisis sebagai dasar utama dalam merancang strategi iklan Anda.
Ini akan meningkatkan peluang kesuksesan iklan Anda dan membantu menghindari pengeluaran yang tidak perlu.
Mari kita melangkah kepada strategi.
Esai ini akan membahas 12 strategi dan taktik iklan persuasif yang memiliki bukti terkuat untuk efektivitasnya, berdasarkan penelitian yang luas dan meta-analisis dari berbagai studi ilmiah.
1. Menggunakan Argumen Dua Sisi yang Membantah Argumen yang Kuat
Salah satu strategi yang sangat efektif dalam iklan persuasif adalah menggunakan argumen dua sisi yang membantah argumen lawan yang kuat.
Contoh klasik dari pendekatan ini adalah iklan yang digunakan oleh Ernest Shackleton untuk merekrut timnya dalam ekspedisi ke Kutub Selatan. Iklan tersebut secara terbuka menyatakan risiko tinggi dan tantangan yang dihadapi, tetapi justru menarik 5.000 pelamar.
Mengapa ini berhasil? Orang-orang menghargai kejujuran dan keadilan. Dengan menunjukkan argumen dua sisi, iklan ini memperlihatkan transparansi dan kejujuran, yang secara alami meningkatkan daya tariknya.
Bukti: Sebuah meta-analisis yang mencakup 43 eksperimen menemukan bahwa pesan dua sisi yang membantah argumen lawan lebih persuasif dibandingkan dengan pesan satu sisi yang hanya mendukung argumen positif.
Rekomendasi: Gunakan pendekatan argumen dua sisi dalam iklan Anda, terutama jika ada argumen kuat dari pesaing.
Ini akan meningkatkan kredibilitas dan daya tarik iklan Anda di mata konsumen.
Referensi: Allen, Mike (1991), “Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages,” Western Journal of Speech Communication, 55 (4), 390–404
2. Menggunakan Bukti untuk Mendukung Klaim Anda
Klaim yang didukung oleh bukti yang dapat diverifikasi cenderung lebih dipercaya oleh konsumen.
Ketika Anda menyertakan bukti dalam iklan Anda, pastikan bahwa bukti tersebut dapat diverifikasi, dan selalu sertakan sumber informasi.
Mengapa ini penting? Bukti yang dapat diverifikasi meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pesan yang Anda sampaikan, bahkan jika mereka tidak langsung memverifikasi bukti tersebut.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 27 eksperimen menunjukkan bahwa argumen yang didukung oleh bukti lebih persuasif dibandingkan dengan argumen yang tidak didukung oleh bukti.
Rekomendasi: Selalu sertakan bukti yang kuat dan dapat diverifikasi dalam iklan Anda.
Ini bisa berupa data statistik, studi ilmiah, atau kutipan dari sumber yang terpercaya.
Referensi: Allen, Mike (1991), “Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages,” Western Journal of Speech Communication, 55 (4), 390–404
3. Menggunakan Bukti Statistik daripada Bukti Anekdotal
Hal ini penting karena bukti kuantitatif atau statistik memberikan bukti dalam bentuk informasi ringkasan dari sejumlah besar kasus. Oleh karena itu, lebih meyakinkan daripada bukti anekdot atau naratif.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 17 studi menemukan bahwa penggunaan bukti statistik lebih persuasif dibandingkan dengan penggunaan bukti anekdot.
Rekomendasi: Saat mendukung klaim dalam iklan Anda, gunakan data statistik yang dapat menunjukkan keefektifan atau keunggulan produk Anda dibandingkan dengan narasi individu.
Referensi: Allen, Mike and Raymond W. Preiss (1997), “Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta-analysis,” Communication Research Reports, 14 (2),125–131
4. Menggunakan Iklan Komparatif
Iklan komparatif adalah taktik di mana produk atau layanan Anda dibandingkan dengan produk atau layanan pesaing. Alasannya adalah perbandingan membantu orang berpikir lebih mudah dan membuat keputusan lebih cepat
Taktik ini membantu konsumen untuk membuat keputusan lebih cepat dan lebih mudah dengan memberikan perbandingan yang jelas.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 77 studi empiris menunjukkan bahwa iklan komparatif secara umum meningkatkan niat pembelian sebesar 22%.
Rekomendasi: Pertimbangkan untuk menggunakan iklan komparatif, terutama jika Anda ingin menonjolkan keunggulan produk baru atau produk yang kurang dikenal.
Referensi: Grewal, Dhruv, S. Kavanoor, E. F. Fern, C. Costley, and J. Barnes (1997), “Comparative versus noncomparative advertising: A meta-analysis,” Journal of Marketing, 61 (October), 1–15.
5. Menggunakan Ahli untuk Meyakinkan Audiens Anda
Menggunakan ahli atau pakar sebagai juru bicara dalam iklan dapat meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan audiens terhadap pesan yang disampaikan.
Pakar memberikan kepercayaan diri kepada konsumen karena para ahli membuat pengambilan keputusan lebih mudah bagi kebanyakan orang.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 114 eksperimen menemukan bahwa kredibilitas ahli memiliki efek yang jauh lebih kuat pada persuasi dibandingkan dengan elemen lain seperti kepercayaan atau daya tarik fisik.
Rekomendasi: Gunakan ahli yang kredibel dalam iklan Anda, terutama ketika memperkenalkan produk baru atau produk yang memerlukan penjelasan teknis.
Referensi: Wilson, Elizabeth J. and Daniel L. Sherrell (1993), “Source effects in communication and persuasion: A meta-analysis of effect size,” Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (2), 101–12.
6. Nyatakan Kesimpulan Secara Eksplisit dan Gunakan “Call to Action” yang Spesifik
Pesan yang mencakup kesimpulan yang eksplisit dan “Call to Action” yang spesifik cenderung lebih efektif.
Alasannya adalah pesan-pesan dengan deskripsi tindakan yang direkomendasikan secara lebih spesifik memudahkan penerima untuk membayangkan diri mereka melakukan tindakan tersebut, yang pada gilirannya meningkatkan efektivitas persuasif
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 14 eksperimen menunjukkan bahwa pesan dengan kesimpulan yang eksplisit lebih persuasif daripada pesan yang membiarkan audiens menyimpulkan sendiri.
Rekomendasi: Selalu sertakan kesimpulan yang jelas dan spesifik dalam iklan Anda, serta petunjuk tindakan yang mudah diikuti oleh audiens.
Referensi: Daniel J. O’Keefe (1997) Standpoint Explicitness and Persuasive Effect: A Meta-Analytic Review of the Effects of Varying Conclusion Articulation in Persuasive Messages, Argumentation and Advocacy, 34:1, 1-12
7. Peningkatan Keterpaparan Meningkatkan Kesukaan
Konsep “mere exposure” menyatakan bahwa semakin sering seseorang melihat suatu merek atau produk, semakin besar kemungkinan mereka akan menyukainya. Hal ini mencakup hanya nama saja, tanpa pesan apapun.
Ini sering kali digunakan dalam strategi branding di mana merek ditampilkan berulang kali dalam berbagai konteks tanpa pesan eksplisit.
Mengapa? Manusia menyukai sesuatu yang familiar dengan mereka.
Perusahaan membayar untuk menempatkan nama merek mereka pada acara, pakaian, stadion, dan bangunan, dengan harapan bahwa eksposur tersebut akan menciptakan perasaan positif tentang produk.
Mengapa kita menyukai sesuatu yang akrab bagi kita? Jawabannya tampaknya terletak pada adaptasi evolusi kita. Bagi orang dewasa, preferensi terhadap hal-hal yang sudah dikenal lebih adaptif dibandingkan dengan yang baru.
Meskipun terkadang ada keuntungan dalam menjelajahi hal-hal yang baru dan tidak dikenal dalam situasi tertentu, beberapa risiko melekat pada setiap upaya ke dalam hal yang tidak diketahui.
Bukti: Sebuah meta-analisis menyimpulkan bahwa keterpaparan berulang terhadap suatu produk atau merek meningkatkan kesukaan terhadap produk tersebut.
Rekomendasi: Gunakan strategi keterpaparan berulang dalam iklan Anda, seperti menempatkan merek Anda di berbagai media dan platform untuk meningkatkan kesukaan konsumen.
Referensi: Bornstein, Robert F. (1989), “Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987,” Psychological Bulletin, 106 (2), 265–89
8. Menggunakan Ketakutan dalam Iklan untuk Mempengaruhi Perilaku Audiens
Menggunakan elemen ketakutan dalam iklan, seperti menunjukkan potensi kerugian atau ancaman, dapat memotivasi audiens untuk mengambil tindakan yang diinginkan. Alasannya karena manusia dua kali lebih merasa rugi jika setiap kehilangan satu hal dibandingkan potensi mendapatkan satu hal penggantinya.
Bukti: Sebuah meta-analisis yang memeriksa 28 studi eksperimental menemukan bahwa penggunaan elemen ketakutan lebih efektif untuk produk yang terkait dengan pengalaman langsung.
Rekomendasi: Pertimbangkan untuk menggunakan elemen ketakutan dalam iklan Anda, terutama jika produk Anda berhubungan dengan kesehatan, keselamatan, atau keamanan.
Referensi: Witte, Kim and Mike Allen (2000), “A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns,” Health Education and Behavior, 27 (5), 591–615
9. Forewarning untuk Mempersiapkan Pikiran Audiens
Forewarning adalah taktik di mana Anda memberi tahu audiens tentang kemungkinan upaya persuasi sebelum pesan utama disampaikan. Ini membantu audiens mempersiapkan diri secara mental dan bisa meningkatkan penerimaan terhadap pesan.
Alasannya karena peringatan awal mungkin menghasilkan kesepakatan sebelum pesan disampaikan karena orang-orang memiliki proses berpikir yang lebih mudah sebelum menerima persuasi
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 35 studi menemukan bahwa forewarning dapat meningkatkan persetujuan, terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah.
Rekomendasi: Gunakan forewarning ketika Anda ingin audiens lebih siap menerima pesan utama iklan Anda, terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah.
Referensi: Wood, Wendy and Jeffrey M. Quinn (2003), “Forewarned and forearmed? Two metaanalytic syntheses of forewarnings of influence appeals,” Psychological Bulletin, 129 (1), 119–38.
10. Menggunakan Kata-Kata Kuat Jika Cocok dengan Produk
Kata-kata kuat seperti “gratis,” “baru,” atau “lebih cepat” menunjukkan keyakinan dan bisa meningkatkan daya tarik produk, selama kata-kata tersebut relevan dengan produk yang diiklankan.
Alasannya karena power words (kata-kata kuat) menunjukkan kepercayaan diri. Orang-orang menyukai individu yang percaya diri.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 16 studi menunjukkan bahwa kata-kata kuat lebih persuasif daripada kata-kata yang lemah atau bersyarat.
Rekomendasi: Gunakan kata-kata kuat yang relevan dalam iklan Anda untuk menekankan keunggulan produk dan meningkatkan daya tariknya di mata konsumen.
Referensi: Burrell, N. A. and Koper, R. J. (1998), “The efficacy of powerful/powerless language on attitudes and source credibility,” pp. 203–215 in M. Allen and R. W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances Through Meta-Analyses. Creskill, NJ: Hampton Press.
11. Pertimbangkan Humor untuk Produk yang Dikenal Baik dengan Keterlibatan Rendah
Humor bisa menjadi alat yang efektif dalam iklan, terutama untuk produk yang sudah dikenal baik dan tidak memerlukan banyak pertimbangan dalam keputusan pembelian.
Alasannya karena humor itu menyenangkan, dan orang-orang menyukai hal-hal lucu, oleh karena itu humor meningkatkan perhatian dan memperbaiki sikap terhadap merk.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 43 studi menunjukkan bahwa humor meningkatkan perhatian dan memperbaiki sikap terhadap merek.
Rekomendasi: Pertimbangkan untuk menggunakan humor dalam iklan produk yang sudah dikenal baik dan memiliki keterlibatan rendah untuk meningkatkan daya tariknya.
Referensi: Eisend, Martin (2009), “A meta-analysis of humor in advertising,” Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203.
12. Menggunakan Model yang Menarik Secara Fisik untuk Produk yang Meningkatkan Kecantikan atau Kompetensi Sosial
Model yang menarik secara fisik dapat meningkatkan daya tarik iklan, terutama untuk produk yang berkaitan dengan kecantikan atau kompetensi sosial.
Alasannya karena secara umum ketampanan atau kecantikan mengirimkan sinyal kesehatan. Orang-orang menyukai kesehatan dan orang yang sehat.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari 53 artikel jurnal menunjukkan bahwa kecantikan berperan penting dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang terkait dengan kompetensi sosial.
Rekomendasi: Gunakan model yang menarik secara fisik dalam iklan untuk produk yang meningkatkan kecantikan atau keterampilan sosial konsumen.
Referensi: Eagly, Alice H., R. D. Ashmore, M. G. Makhijaniand, and L. C. Longo (1991), “What is beautiful is good, but … A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype,” Psychological Bulletin, 110 (1), 109–28.
Dalam dunia periklan yang semakin kompetitif, penting untuk menggunakan strategi dan taktik yang didukung oleh bukti kuat untuk memastikan efektivitas iklan Anda.
Dari penggunaan argumen dua sisi hingga pemanfaatan humor dan model yang menarik secara fisik, setiap strategi yang dibahas dalam esai ini didukung oleh meta-analisis dari berbagai studi ilmiah yang menunjukkan bukti kuat akan efektivitasnya.
