Penjualan yang buruk sering kali disebut sebagai “kakek dari semua masalah bisnis.”
Mengapa? Karena ketika penjualan tidak berjalan baik, seluruh operasi bisnis berada dalam risiko. Jika penjualan tidak berjalan baik, arus kas terganggu, yang pada akhirnya dapat menyebabkan kesulitan dalam memenuhi kewajiban keuangan, mempekerjakan dan mempertahankan karyawan, serta menjalankan operasi sehari-hari.
Dalam jangka panjang, penjualan yang buruk dapat mengancam kelangsungan hidup bisnis itu sendiri.
Jika penjualan bagus, banyak masalah lain cenderung terselesaikan atau setidaknya bisa dikelola. Namun, jika penjualan menurun atau bahkan tidak ada sama sekali, maka tidak peduli seberapa baik aspek lain dari bisnis Anda dikelola, Anda akan menghadapi masalah besar.
Dalam esai ini, kita akan membahas berbagai strategi untuk mengatasi masalah penjualan yang buruk, dengan fokus pada cara-cara untuk menciptakan kondisi monopoli, mengoptimalkan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan, serta menerapkan analisis dan rekomendasi berdasarkan kerangka kerja yang terbukti efektif.
Cara Mengatasi Masalah Penjualan yang Buruk: Menciptakan Monopoli
Salah satu cara paling efektif untuk mengatasi masalah penjualan yang buruk adalah dengan menciptakan kondisi monopoli.
Dalam kondisi monopoli, ancaman dari pendatang baru rendah karena tingginya hambatan masuk, daya tawar pembeli lemah karena mereka tidak memiliki banyak pilihan lain, dan ancaman produk pengganti tidak ada. Ini adalah situasi ideal di mana bisnis dapat menikmati keuntungan yang berkelanjutan dan mengurangi tekanan persaingan.
1. Sumber Monopoli
Untuk menciptakan monopoli, bisnis perlu memiliki sumber daya atau keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing.
Beberapa sumber monopoli yang dapat dimanfaatkan meliputi:
Kontrol atas Sumber Daya Alam: Menguasai sumber daya yang langka dan sangat dibutuhkan dapat memberikan keunggulan besar bagi perusahaan. Misalnya, perusahaan yang memiliki akses eksklusif ke tambang mineral tertentu dapat menetapkan harga yang lebih tinggi karena tidak ada pesaing yang dapat menyediakan produk serupa.
Metode Bisnis yang Sulit Ditiru: Bisnis yang memiliki metode operasional unik atau efisien yang sulit ditiru oleh pesaing dapat menciptakan monopoli. Misalnya, Amazon berhasil menciptakan monopoli di bidang e-commerce dengan membangun jaringan logistik yang sangat efisien dan sulit untuk disaingi.
Keunggulan Teknologi: Produk inovatif dengan kualitas tinggi yang sulit ditiru juga dapat menjadi sumber monopoli. Apple, misalnya, telah berhasil mendominasi pasar ponsel pintar premium berkat inovasi dan kualitas produknya yang unggul.
Hak Hukum: Hak eksklusif yang diberikan oleh pemerintah, seperti paten atau lisensi, dapat menciptakan monopoli. Perusahaan farmasi sering kali memanfaatkan paten untuk mengamankan pasar obat tertentu.
Persyaratan Modal: Industri yang membutuhkan investasi awal yang sangat besar untuk masuk, seperti industri penerbangan atau perbankan, memiliki hambatan masuk yang tinggi, sehingga meminimalkan persaingan dan menciptakan monopoli alami.
Iklan dan Manipulasi: Investasi besar dalam iklan dan manipulasi pasar dapat menciptakan citra merek yang kuat, sehingga konsumen merasa hanya ada satu produk atau merek yang memenuhi kebutuhan mereka. Coca-Cola, misalnya, telah menciptakan merek yang sangat kuat melalui iklan yang efektif, yang membuatnya sulit bagi pesaing untuk masuk ke pasar minuman ringan.
Korupsi: Dalam beberapa kasus, bisnis dapat menggunakan manipulasi atau korupsi untuk menciptakan monopoli dengan memperoleh dukungan pemerintah atau menghalangi pesaing masuk ke pasar.
2. Strategi untuk Menciptakan Monopoli
Ada dua pendekatan utama untuk menciptakan monopoli: pendekatan “big boys” dan pendekatan “guerilla”.
- Pendekatan “Big Boys”: Pendekatan ini melibatkan penggunaan kekuatan finansial dan dukungan dari pemerintah atau investor besar untuk menciptakan monopoli. Misalnya, perusahaan besar seperti Microsoft berhasil mendominasi pasar sistem operasi desktop dengan dukungan dari investor besar dan kekuatan finansial yang memungkinkan mereka untuk melakukan investasi besar dalam penelitian dan pengembangan (R&D) serta akuisisi perusahaan lain.
- Pendekatan “Guerilla”: Pendekatan ini melibatkan penggunaan strategi yang lebih kreatif dan efisien untuk menciptakan monopoli, terutama bagi bisnis yang lebih kecil. Ini termasuk penggunaan iklan ilmiah, penelitian dan pengembangan yang fokus, serta memulai dari pasar yang kecil dan kemudian memperluas secara bertahap. Pendekatan ini lebih fleksibel dan memungkinkan bisnis untuk berkembang tanpa harus bersaing langsung dengan pemain besar di pasar.
3. Mulailah dari Pasar yang Kecil dan Perluas Secara Bertahap
Salah satu strategi yang paling efektif untuk menciptakan monopoli adalah dengan memulai dari pasar yang kecil dan kemudian memperluas secara bertahap. Ini lebih mudah dilakukan daripada mencoba mendominasi pasar besar sejak awal.
Dengan mendominasi ceruk pasar, bisnis dapat membangun pijakan yang kuat sebelum memperluas ke pasar yang lebih luas. Sebagai contoh, banyak startup teknologi sukses dimulai dengan fokus pada pasar yang sangat spesifik sebelum memperluas cakupan mereka setelah mendapatkan pangsa pasar yang signifikan.
Selain itu, penting untuk tidak mengganggu pasar yang ada. Ini karena, dengan tidak perlu membuktikan keberadaan pasar, bisnis dapat fokus pada memberikan penawaran yang jauh lebih baik kepada pasar yang sudah ada daripada mencoba menciptakan pasar baru.
Analisis VRIO: Mengapa Penjualan Anda Buruk?
Salah satu alasan utama mengapa penjualan bisa buruk adalah karena pelanggan lebih memilih produk pesaing daripada produk Anda. Untuk mengatasi masalah ini, analisis VRIO (Value, Rarity, Imitability, Organization) dapat membantu mengidentifikasi dan memperbaiki kelemahan dalam penawaran bisnis Anda.
1. Value (Nilai)
Pertanyaan pertama yang harus Anda tanyakan adalah apakah Anda mampu menyediakan sesuatu yang bernilai bagi pelanggan. Nilai di sini berarti produk atau layanan Anda mampu menyelesaikan masalah pelanggan atau memenuhi kebutuhan mereka.
Bisnis yang sukses selalu menciptakan sesuatu yang bernilai karena dunia penuh dengan peluang untuk membuat hidup orang lain lebih baik. Sebagai seorang pebisnis, tugas Anda adalah mengidentifikasi hal-hal yang kurang dimiliki orang, lalu menemukan cara untuk menyediakannya.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin produk atau layanan Anda tidak cukup bernilai bagi pelanggan.
Mungkin Anda perlu meninjau kembali penawaran Anda dan memastikan bahwa apa yang Anda tawarkan benar-benar memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan dengan cara yang lebih baik daripada pesaing.
2. Rarity (Kelangkaan)
Setelah memastikan bahwa produk Anda bernilai, langkah berikutnya adalah mengevaluasi kelangkaannya. Apakah Anda mengontrol atau memiliki akses ke sumber daya yang hanya Anda atau sedikit orang yang memilikinya? Produk atau layanan yang langka cenderung memiliki nilai lebih tinggi karena tidak banyak pilihan alternatif bagi pelanggan.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin karena produk atau layanan Anda tidak cukup langka.
Pelanggan mungkin memiliki banyak alternatif yang tersedia, sehingga mereka tidak merasa perlu memilih produk Anda. Dalam hal ini, Anda mungkin perlu mencari cara untuk membuat produk Anda lebih unik atau berbeda dari pesaing.
3. Imitability (Kemudahan untuk Ditiru)
Selanjutnya, pertimbangkan seberapa mudah produk atau layanan Anda dapat ditiru oleh pesaing. Jika pesaing dapat dengan mudah meniru apa yang Anda tawarkan, mereka akan segera masuk ke pasar Anda dan merebut pangsa pasar Anda.
Oleh karena itu, penting untuk memiliki sumber daya atau kapabilitas yang sulit ditiru oleh pesaing, sehingga mereka menghadapi kerugian biaya yang signifikan jika mencoba meniru produk Anda.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin karena produk atau layanan Anda terlalu mudah ditiru. Anda perlu memastikan bahwa apa yang Anda tawarkan sulit untuk diimitasi, baik melalui inovasi, paten, atau keunggulan operasional yang sulit dicapai oleh pesaing.
4. Organization (Organisasi)
Akhirnya, pertimbangkan apakah organisasi Anda siap dan mampu mengeksploitasi sumber daya dan kapabilitas yang Anda miliki. Tidak peduli seberapa bernilai, langka, atau sulit ditiru produk Anda, jika organisasi Anda tidak terorganisir dengan baik, Anda tidak akan dapat menangkap nilai yang dihasilkan oleh produk tersebut.
Jika penjualan Anda buruk, mungkin masalahnya bukan pada produk, tetapi pada organisasi Anda. Mungkin Anda perlu meningkatkan sistem operasional, pelatihan karyawan, atau proses bisnis Anda untuk memastikan bahwa Anda dapat memanfaatkan sepenuhnya potensi produk atau layanan Anda.
Menciptakan Nilai: Kunci untuk Bisnis yang Berkelanjutan
Setiap bisnis yang sukses menciptakan sesuatu yang bernilai. Dunia penuh dengan peluang untuk membuat hidup orang lain lebih baik, dan tugas Anda sebagai pebisnis adalah menemukan cara untuk memanfaatkan peluang tersebut. Secara kasar, bisnis dapat didefinisikan sebagai proses berulang yang:
- Menciptakan dan Menyampaikan Sesuatu yang Bernilai: Produk atau layanan yang Anda tawarkan harus mampu menyelesaikan masalah pelanggan atau memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang lebih baik daripada alternatif yang ada.
- Diinginkan oleh Orang Lain: Produk atau layanan Anda harus memiliki permintaan yang cukup besar di pasar. Ini berarti ada cukup banyak orang yang bersedia membayar untuk produk atau layanan Anda.
- Dijual dengan Harga yang Sesuai: Harga yang Anda tetapkan harus mencerminkan nilai yang Anda tawarkan, tetapi juga harus cukup kompetitif untuk menarik pelanggan.
- Memuaskan Kebutuhan dan Harapan Pelanggan: Produk atau layanan Anda harus memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan dalam hal kualitas, layanan, dan pengalaman.
- Membawa Laba yang Cukup untuk Membuatnya Layak: Bisnis Anda harus menghasilkan keuntungan yang cukup untuk membenarkan kelanjutan operasinya. Ini berarti bahwa biaya produksi, pemasaran, dan distribusi harus lebih rendah daripada pendapatan yang dihasilkan.
Pilih Pasar yang Sudah Ada: Kurangi Risiko Anda
Salah satu cara untuk mengurangi risiko dalam bisnis adalah dengan memilih pasar yang sudah ada. Ketika Anda memilih untuk memasuki pasar yang sudah ada, Anda tahu sejak awal bahwa ada pelanggan yang bersedia membayar untuk produk atau layanan Anda. Ini menghilangkan risiko terbesar dalam bisnis, yaitu membuktikan bahwa pasar itu ada.
Dengan memasuki pasar yang sudah ada, Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengembangkan penawaran Anda daripada membuktikan keberadaan pasar.
Mengukur Keberhasilan Bisnis Anda: Apakah Anda Memiliki “Barrier to Entry” yang Kuat?
Dalam analisis industri, salah satu konsep penting yang dibahas oleh Michael Porter adalah barrier to entry atau hambatan masuk.
Porter mengidentifikasi lima kekuatan pasar yang mempengaruhi daya saing industri: ancaman dari pendatang baru, daya tawar pembeli, ancaman produk substitusi, daya tawar pemasok, dan persaingan di antara perusahaan yang sudah ada. Di antara kelima kekuatan ini, hambatan masuk adalah yang paling penting.
Hambatan masuk yang kuat menciptakan keunggulan kompetitif jangka panjang bagi perusahaan yang sudah ada di pasar. Jika hambatan masuk rendah, pendatang baru dapat dengan mudah masuk ke pasar, yang pada akhirnya menekan margin keuntungan dan mengurangi daya saing perusahaan yang sudah ada.
Oleh karena itu, penting bagi bisnis untuk mengevaluasi apakah mereka memiliki hambatan masuk yang kuat, dan jika tidak, mereka harus mencari cara untuk menciptakannya.
Contoh industri dengan hambatan masuk yang tinggi adalah pialang surat berharga (security brokers and dealers), yang membutuhkan lisensi pemerintah untuk beroperasi.
Proses untuk mendapatkan lisensi ini bisa memakan waktu bertahun-tahun, yang menjaga persaingan tetap rendah dan memungkinkan pemain yang ada menikmati harga premium dan margin keuntungan yang besar.
Sebaliknya, industri dengan hambatan masuk yang rendah, seperti maskapai penerbangan setelah deregulasi pada 1980-an, menghadapi persaingan yang ketat, yang menekan margin keuntungan menjadi sangat tipis.
Rekomendasi Tajam untuk Meningkatkan Penjualan dan Keberlanjutan Bisnis
Berdasarkan analisis di atas, berikut adalah beberapa rekomendasi yang dapat Anda terapkan untuk meningkatkan penjualan dan memastikan keberlanjutan bisnis Anda:
- Fokus pada Menciptakan Monopoli: Usahakan untuk mengembangkan sumber daya atau kapabilitas yang sulit ditiru oleh pesaing. Ini bisa berupa paten, merek yang kuat, atau inovasi produk. Dengan menciptakan kondisi monopoli, Anda dapat menikmati margin keuntungan yang lebih besar dan mengurangi tekanan persaingan.
- Gunakan Analisis VRIO: Secara rutin lakukan evaluasi terhadap produk atau layanan Anda menggunakan analisis VRIO. Pastikan bahwa apa yang Anda tawarkan memiliki nilai yang tinggi, langka, sulit ditiru, dan dapat dieksploitasi secara optimal oleh organisasi Anda.
- Pilih Pasar yang Sudah Ada: Hindari risiko yang tidak perlu dengan memasuki pasar yang sudah terbukti ada. Fokuslah pada pengembangan penawaran Anda dan penyempurnaan produk atau layanan Anda untuk memenuhi kebutuhan pasar tersebut.
- Perkuat Hambatan Masuk Anda: Jika bisnis Anda belum memiliki hambatan masuk yang kuat, cari cara untuk menciptakannya. Ini bisa berupa peningkatan dalam kualitas produk, penguatan merek, atau investasi dalam teknologi yang sulit ditiru oleh pesaing.
- Tingkatkan Organisasi Anda: Pastikan bahwa organisasi Anda siap dan mampu untuk mengeksploitasi semua sumber daya dan kapabilitas yang Anda miliki. Investasikan dalam pelatihan karyawan, peningkatan proses bisnis, dan pengembangan sistem operasional yang efektif.
Penjualan yang buruk adalah tantangan besar yang dapat mengancam kelangsungan hidup bisnis.
Namun, dengan strategi yang tepat, seperti menciptakan monopoli, menggunakan analisis VRIO, memilih pasar yang sudah ada, memperkuat hambatan masuk, dan meningkatkan organisasi, Anda dapat mengatasi masalah ini dan memastikan bahwa bisnis Anda tidak hanya bertahan, tetapi juga berkembang.
Ingatlah bahwa kunci untuk mengatasi penjualan yang buruk adalah dengan fokus pada nilai yang Anda tawarkan, menciptakan keunikan yang sulit ditiru, dan memastikan bahwa organisasi Anda mampu menangkap dan memanfaatkan peluang yang ada di pasar.
