Cara Mengetahui Kekeliruan Buku Buku Bisnis Populer dengan Berpikir Kritis
Chandra NatadipurbaAda dua jenis buku berdasarkan isinya.
Yang pertama adalah buku yang mengklasifikasikan, dan yang kedua adalah buku yang berargumen.
Buku yang Mengklasifikasikan (A book that classifies)
Buku seperti Rich Dad Poor Dad, yang mengklasifikasikan orang berdasarkan pekerjaan menjadi empat kuadran (karyawan, wiraswasta, pemilik bisnis, dan investor), adalah contoh dari jenis pertama.
Buku Competitive Strategy karya Michael Porter yang mengklasifikasikan lima kekuatan pasar kompetitif adalah contoh lain dari buku yang mengklasifikasikan.
Business Model Generation oleh Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur mencoba mengklasifikasikan proses bisnis yang kompleks menjadi kotak-kotak yang sederhana dan mudah dipahami.
Mereka mengikuti tradisi Aristoteles yang sangat ahli dalam mengklasifikasikan hampir semua pengetahuan di eranya.
Kita menyukai buku yang mengklasifikasikan jika dapat menyederhanakan lingkungan yang kacau dan dunia yang rumit tempat kita tinggal.
Seringkali penulis tidak dapat memberikan bukti yang cukup mengapa mereka mengklasifikasikan dunia seperti yang mereka gambarkan, tetapi selama kita dapat memahami dunia dengan lebih baik, kita menerima model dunia mereka.
Namun, buku yang mengklasifikasikan seringkali tidak berargumen atau memberi resep/nasihat. Atau, jika mereka memberi nasihat, mereka tidak menyediakan metode yang ketat atau bukti yang cukup.
Buku yang Berargumen (Argumentative Book)
Jenis buku kedua adalah buku yang berargumen. Mereka berargumen bahwa jika Anda mengikuti nasihat mereka, Anda akan mencapai tujuan Anda. Secara dasar, mereka mencoba menjadi ilmiah. Pada prinsipnya, sains menurut Richard Feynman adalah, “Jika Anda melakukan X, maka Y akan terjadi.” Itu memiliki kekuatan prediksi.
Pembaca berharap menemukan dua hal: Pertama, mereka berharap bahwa konten itu benar, kedua, mereka berharap bahwa mereka dapat menerapkan konsep tersebut dalam kehidupan mereka sendiri.
Di sinilah masalahnya dimulai. Bagaimana kita bisa tahu bahwa suatu konten itu benar?
Setiap orang mencoba meyakinkan orang lain bahwa sesuatu itu benar dengan memberikan argumen. Tetapi tidak semua orang adalah ahli dalam argumen, termasuk penulis buku bisnis. Jadi, penulis buku bisnis juga bisa salah.
Argumen, pada intinya, terdiri dari A-R-I-E-L.
Ini adalah singkatan dari assertion-reasoning-illustration-evidence-link back to assertion.
Assertion adalah klaim.
Reasoning adalah rantai premis mengapa klaim Anda benar.
Illustration adalah contoh yang berfungsi untuk memperjelas ide.
Evidence adalah kumpulan fakta atau informasi yang tersedia yang menunjukkan apakah suatu kepercayaan atau proposisi itu benar atau valid.
Link back to assertion adalah penguatan hubungan antara reasoning-illustration-evidence kembali ke assertion.
Kesalahan paling umum dari buku bisnis terletak pada reasoning dan evidence.
Karena sangat mudah sebenarnya untuk membuat assertion, illustration, dan link back to assertion.
Yang sulit adalah membuat reasoning yang baik dan menyediakan evidence yang baik.
Kesalahan paling umum pertama dari buku bisnis adalah dalam garis penalarannya karena gagal memenuhi proses penalaran yang baik.
Penalaran mereka acapkali tidak koheren. Mereka sering melakukan kesalahan berpikir. Kesalahan berpikir adalah penggunaan penalaran yang tidak valid atau salah, atau “langkah yang salah”, dalam membangun argumen.
Kesalahan paling umum kedua dari buku bisnis adalah mereka gagal memberikan bukti yang meyakinkan.
Bagaimana kita mengenali bukti yang meyakinkan? Bukti itu kuat jika cukup (sufficient evidence).
Jika kita menargetkan populasi umum sebagai pembaca, kita harus memberikan bukti yang umum.
Bukti anekdotal tidak cukup. Mengapa? Karena orang membaca untuk menerapkan konsep tersebut dalam kehidupan mereka.
Jadi, untuk mencapai kegunaan yang paling mungkin bagi masyarakat umum, bukti harus besar, acak, dan representatif.
Jika itu adalah bisnis, bukti harus mencakup sejumlah besar bisnis atau perusahaan, dipilih secara acak, dan melintasi banyak bidang bisnis. Ini akan mencegah bias.
Jadi, beban pembuktian dalam menulis “cara memulai bisnis yang sukses” sangat berbeda dengan menulis “cara membuat industri baja Pittsburg hebat kembali di awal abad ke-21”.
Yang pertama memerlukan bukti yang besar, luas, dan representatif, sementara yang kedua hanya memerlukan satu bukti sederhana. Singkatnya, seperti yang dikatakan Carl Sagan, “klaim luar biasa memerlukan bukti luar biasa.“
Penalaran dan bukti adalah kritik utama saya terhadap buku-buku di bawah ini. Saya tidak mengkritik pesan, pelajaran, atau kesimpulannya. Saya hanya mengkritik kesimpulan, jika itu ambigu, tidak terdefinisi dengan baik, atau tidak dapat dibuktikan salah.
Mengapa saya terutama mengkritik metodenya? Karena penulis bisa sampai pada kesimpulan yang benar, murni hanya karena kebetulan (randomness).
Misalnya, seorang penulis menceritakan kisah tentang Google. Dengan bukti anekdotnya, ia mengklaim bahwa kesuksesan Google disebabkan oleh kualitas produk mereka yang superior. Apakah pesannya benar? Ya.
Mengapa? Karena studi yang lebih besar dan lebih baik seperti PIMS (lihat di bawah), dengan data ribuan perusahaan selama bertahun-tahun dan garis penalaran yang tepat, mengonfirmasi bahwa kualitas itu penting untuk kesuksesan bisnis. Jadi, dengan metode yang buruk, ia sampai pada kesimpulan yang benar karena keberuntungan.
Bagaimana dengan penulis lain, yang setelah mewawancarai eksekutif dari Google, menyimpulkan bahwa karena Google menyediakan makanan gratis untuk karyawannya dan Google sukses, ia menyarankan Anda untuk menyediakan makanan gratis untuk karyawan Anda juga.
Bagaimana ia bisa menjelaskan perusahaan yang sukses tanpa makan siang gratis? Atau, perusahaan yang bangkrut dengan makanan gratis tersedia? Tentu saja, ini adalah kesalahan berpikir.
Singkatnya, dengan metode yang salah, seseorang bisa sampai pada kesimpulan yang benar atau salah. Tetapi, dengan metode yang tepat, seseorang jarang sampai pada kesimpulan yang salah. Mengapa? Karena dengan data besar dan penalaran yang solid, Anda cenderung menghindari bias. Anda kurang salah.
Bagaimana dengan studi kasus?
Misalnya, Anda adalah konsultan untuk General Electric atau General Motors dan mereka mencapai kesuksesan yang luar biasa. Anda memiliki akun langsung tentang apa yang terjadi di dalamnya. Orang-orang ingin tahu apa yang terjadi. Anda menulis buku tentang itu dan menjadi bestseller. Apa yang salah dengan itu?
Pembaca harus menyadari bahwa cerita Anda mungkin hanya menyajikan fakta dan hanya fakta. Anda tidak bisa menarik kesimpulan umum dari fakta semata.
Sekali lagi, untuk kesimpulan umum, Anda memerlukan bukti umum.
Misalnya, Anda menulis tentang kepemimpinan Jack Welch di GE. Anda menyatakan bahwa “Dari apa yang saya pelajari langsung dari GE, untuk sukses, Anda membutuhkan pemimpin transformasional”.
Di sinilah Anda melakukan kesalahan berpikir hasty generalization. Mengapa? Di luar sana, mungkin ada perusahaan yang memiliki pemimpin transformasional tetapi tidak sukses.
Anda mungkin berpikir, “Kesuksesan GE karena mereka memiliki fasilitas pelatihan kelas dunia untuk manajernya.” Bagaimana dengan perusahaan lain yang memiliki fasilitas yang sama tetapi hanya mencapai hasil yang biasa-biasa saja? Dan seterusnya.
Singkatnya, studi kasus bukan bukti yang cukup. Ini bisa menjadi ilustrasi yang baik untuk memperjelas klaim Anda (agar tidak disalahpahami), tetapi tidak bisa pernah menjadi bukti yang baik. Itu hanya bisa memenuhi kebutuhan kita akan cerita yang menginspirasi. Tidak lebih.
Karena, alasan Anda membaca buku bisnis tetap sama: bagaimana menerapkan pelajaran itu ke bisnis Anda sendiri.
Penulis autobiografi ini mungkin menghadapi situasi yang berbeda dari Anda. Apa yang berhasil untuk mereka mungkin tidak berhasil untuk Anda. Sebaliknya, apa yang berhasil untuk ribuan atau jutaan bisnis lebih mungkin berhasil untuk Anda. Ini adalah matematika sederhana.
Saya tidak bermaksud bahwa buku-buku di bawah ini tidak mengandung kebaikan sama sekali. Sebagian besar dari mereka adalah bestseller. Penulisnya menulis dengan jelas dan sederhana. Ceritanya luar biasa. Pesannya menyentuh. Jadi, jangan salah paham.
Saya tidak mengklaim bahwa buku-buku ini penuh sampah. Sama sekali tidak.
Mereka hanya salah secara fundamental dalam argumen terpenting mereka.
Kekeliruan pada Buku Bisnis dan Investasi yang Populer
Chandra NatadipurbaA. Kategori Strategi Bisnis
Blue Ocean Strategy oleh Renée Mauborgne dan W. Chan Kim
Mereka mendasarkan strategi mereka hanya pada kisah sukses. Tidak ada kelompok kontrol. Ini adalah kesalahan penalaran yang disebut survivorship bias.
Bagaimana dengan perusahaan yang menerapkan “blue ocean” tetapi tidak berhasil?
Atau sebaliknya: bagaimana dengan perusahaan yang tidak mempraktikkan “blue ocean” tetapi berhasil?
In Search of Excellence oleh Tom Peters dan Robert H. Waterman, Jr.
Kedua penulis adalah konsultan di McKinsey and Company. Dalam buku ini, mereka melakukan survivorship bias dalam metode mereka.
Pada awal proyek buku, mereka bertanya kepada rekan-rekannya di McKinsey pada 1980-an perusahaan apa yang berkinerja baik.
Mereka membuat daftar pendek dari 62 perusahaan. McKinsey memilih dengan lebih hati-hati menggunakan metrik dan membuat daftar akhir dari 43 perusahaan.
Penulis melakukan wawancara dengan orang-orang kunci dari perusahaan-perusahaan tersebut. Mereka menghasilkan delapan karakteristik perusahaan yang unggul. Kesalahan penalarannya sama dengan Blue Ocean Strategy di atas.
Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t oleh Jim Collins
Collins mempelajari 1.435 perusahaan dari data pasar saham Fortune 500 dari 1965 hingga 1995.
Ia memilih 11 perusahaan yang memenuhi kriteria: pengembalian saham kumulatif selama 15 tahun yang sama atau di bawah pasar saham umum, diikuti oleh titik transisi, kemudian pengembalian kumulatif setidaknya tiga kali lipat dari pasar selama 15 tahun berikutnya.
Kemudian ia membandingkan perusahaan yang sukses ini dengan kelompok kontrol berdasarkan kesamaan bisnis, ukuran, usia, pelanggan, dan kinerja sebelum transisi.
Masalah dengan metode Collins adalah:
(1) Confirmation bias. Artinya, setelah ia memutuskan 11 perusahaan (yang merupakan sampel yang sangat kecil) sebagai perusahaan yang sukses, ia mencari bukti untuk mengonfirmasi teorinya, bukan sebaliknya.
Bagaimana dengan perusahaan lain yang mempraktikkan nasihatnya tetapi tidak berhasil?
(2) Ambiguitas. Definisinya tentang perusahaan yang hebat begitu elastis, sehingga mustahil untuk membuktikan teorinya salah.
Apakah perusahaan hebat berarti akan hebat selama 50 tahun ke depan atau bahkan 100 tahun ke depan?
Ini tidak dijelaskan dengan baik. Misalnya, dalam sebuah bagian di Wikipedia, Steven D. Levitt dari University of Chicago mencatat bahwa beberapa perusahaan yang dipilih sebagai “hebat” sejak itu mengalami masalah serius, seperti Circuit City dan Fannie Mae, sementara hanya Nucor yang “secara dramatis mengungguli pasar saham” dan “Abbott Labs dan Wells Fargo telah berkinerja baik.”
Dia lebih lanjut menyatakan bahwa berinvestasi dalam portofolio dari 11 perusahaan yang dicakup oleh buku ini, pada tahun 2001, akan menghasilkan kinerja yang lebih rendah daripada S&P 500.
Levitt menyimpulkan bahwa buku-buku seperti ini “kebanyakan bersifat retrospektif” dan tidak bisa menawarkan panduan untuk masa depan.”
Collins menegaskan kembali bahwa “Buku-buku ini tidak pernah menjanjikan bahwa perusahaan-perusahaan ini akan selalu hebat, hanya bahwa mereka pernah hebat.”
Tanggapan dari Collins ini mengonfirmasi bahwa kata “hebat” di sini bersifat ambigu.
Start with Why oleh Simon Sinek
Simon Sinek berargumen bahwa alasan Apple menjadi sukses besar adalah karena mereka memulai dengan ‘Why’.
Dia mengklaim bahwa Apple memiliki nilai yang unik (misalnya kampanye Think Different) dan pelanggan mengidentifikasi diri mereka dengan merek Apple.
Jadi, misi Apple adalah untuk mewakili dan memperkuat identitas unik pelanggan mereka kepada dunia. Sinek mengklaim bahwa perusahaan yang gagal tidak berhasil membawa misi semacam ini. Dia menambahkan banyak bukti anekdotal untuk mendukung klaimnya sepanjang buku.
Masalah dengan garis penalaran ini adalah ketika sebuah perusahaan seperti Apple mencapai kesuksesan, setiap cerita tampak membenarkan kesuksesan mereka.
Anda bisa memulai dari pemimpin visioner hingga lahir di tempat yang tepat seperti Silicon Valley.
Penyebab apa pun tampaknya benar karena efeknya telah berbuah.
Bagaimana dengan perusahaan yang memulai dengan “mengapa” tetapi tidak pernah berhasil?
Sinek bisa membuat argumennya lebih baik jika dia meneliti ini. Tetapi, sayangnya dia tidak melakukannya. Atau, bagaimana dengan perusahaan yang “memulai tanpa mengapa”, tetapi berhasil?
Bercanda saja, setiap perusahaan memang memulai dengan mengapa: untuk menghasilkan uang.
B. Kategori Uang dan Investasi
Rich Dad Poor Dad dan Cashflow Quadrant oleh Robert T. Kiyosaki dan Sharon Lecter
Para penulis menganjurkan kewirausahaan dan literasi keuangan. Namun, mereka gagal menyebutkan bahwa kewirausahaan adalah bidang di mana kesuksesan adalah hal yang langka dan kegagalan adalah norma.
Mereka juga meremehkan pentingnya gelar akademis, sementara bukti yang lebih baik menunjukkan bahwa gelar yang lebih tinggi menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi secara umum dan pengangguran yang lebih rendah secara umum.
Ini adalah buktinya:
Data menunjukkan bahwa semakin tinggi pendidikan Anda, semakin baik penghasilan Anda, dan semakin kecil kemungkinan Anda menganggur.
Catatan: Data ini untuk orang usia 25 tahun ke atas. Penghasilan adalah untuk pekerja upah dan gaji penuh waktu.
Sumber: U.S. Bureau of Labor Statistics. Current Population Survey
https://www.bls.gov/careeroutlook/2021/data-on-display/education-pays.htm
Kewirausahaan adalah aktivitas berisiko tinggi, dengan imbalan tinggi jika Anda berhasil. Tetapi itu adalah “jika besar”.
Dalam dunia kewirausahaan, pemenang hampir mengambil semua, sementara yang kalah hampir tidak mendapatkan apa-apa.
Dalam dunia tradisional? Sebaliknya!
Pergi ke sekolah dan dapatkan pekerjaan yang baik (menjadi karyawan) tidak memberikan imbalan yang tinggi, tetapi melibatkan risiko yang lebih rendah.
Cara tradisional mengikuti distribusi normal. Sebagian besar akan mendapatkan median. Yang kurang beruntung tetap mendapatkan bagiannya.
Bukan penting mana yang lebih baik, itu murni pilihan berdasarkan selera dan kepribadian risiko seseorang serta kehidupan itu sendiri. Penulis buku tsb gagal menyebutkan peringatan penting ini.
The Millionaire Next Door oleh Thomas Stanley dan William Danko
Thomas Stanley dan William Danko dalam buku bestseller mereka The Millionaire Next Door, secara tidak langsung menyatakan bahwa untuk menjadi jutawan Anda harus melakukan tiga hal.
Pertama, belanjakan lebih sedikit daripada yang Anda hasilkan.
Kedua, hindari membeli objek status atau menjalani gaya hidup status.
Ketiga, ambil risiko keuangan jika itu sepadan dengan imbalannya.
Mengapa? Karena para jutawan yang mereka wawancarai memiliki karakteristik tersebut. Mereka mewawancarai lebih dari 500 jutawan (masing-masing dengan 200 pertanyaan).
Namun, di sinilah kesalahan Stanley dan Danko. Pembaca tidak ingin tahu karakteristik orang-orang yang sekarang menjadi jutawan.
Pembaca ingin tahu cara menjadi jutawan dan semoga dapat meniru cara tersebut dan akhirnya mencapai tujuan mereka sendiri. (Jenis rasa ingin tahu ini adalah alasan mengapa orang membeli buku self-help.)
Ketika Stanley dan Danko menyatakan bahwa orang menjadi jutawan dari penyelidikan apa yang dilakukan jutawan sekarang atau apa yang mereka lakukan sekarang, Stanley dan Danko melakukan survivorship bias.
Rich Habits oleh Thomas Corley
Kesalahan penalaran lain dilakukan oleh Thomas Corley, penulis Rich Habits.
Awalnya, dia mewawancarai 233 orang kaya (termasuk 177 jutawan yang memulai dari nol), dan kemudian, mewawancarai 128 orang miskin juga.
Dia tidak memilih mereka secara acak. Responden penelitiannya berasal dari, seperti yang dia katakan,
“…kombinasi dari klien, rekan bisnis, mantan kolega, orang yang bekerja dengan saya di organisasi nirlaba (kelompok amal, sipil, dan bisnis), orang yang saya kenal, dan mereka yang merespons iklan perencanaan keuangan gratis saya.
Mayoritas orang miskin berasal dari orang yang saya tahu miskin, iklan gratis saya untuk perencanaan keuangan, dan iklan persiapan pengembalian pajak dengan diskon.”
Pertama, ketika dia hanya memilih orang yang dia kenal atau dari lingkaran terbatasnya, dia melakukan availability bias.
Sampelnya mungkin bias terhadap kelompok orang tertentu, atau terhadap ras tertentu atau jenis kelamin atau usia tertentu. Respondennya mungkin tidak mewakili orang secara keseluruhan, dan karena itu kekuatan prediksi penelitiannya cukup rendah.
Kedua, seperti halnya Stanley dan Danko, pembaca tidak tertarik pada kebiasaan kaya dan miskin saat ini.
Pembaca tertarik pada penjelasan proses: apa cara menjadi miskin (dan menghindarinya) atau apa cara menjadi kaya (dan menirunya).
Buku ini kurang berarti untuk mengungkapkan kebiasaan kaya/miskin saat ini karena itu tidak menceritakan proses yang membawa mereka dari kondisi sebelumnya ke posisi mereka sekarang.
Misalnya, Corley berkata, “88% orang kaya menghabiskan tiga puluh menit atau lebih setiap hari untuk pendidikan mandiri atau membaca peningkatan diri.”
Jika Anda menyambungkan pemikiran kritis ke ini, pernyataan Corley jelas menyesatkan. “100% Raja Spanyol tinggal di Madrid, tetapi tinggal di Madrid tidak membuat Anda menjadi Raja Spanyol.”
Sama seperti, “Orang kaya mendidik diri mereka sendiri setiap hari. Itu tidak berarti mendidik diri sendiri setiap hari akan membuat Anda kaya.”
Nama resmi dari sesat pikir ini adalah affirming the consequent.
Beberapa tahun setelah Corley menerbitkan temuan awalnya, ia akhirnya mengemukakan versinya tentang “cara menjadi jutawan”.
Ia menggambarkan empat jalur untuk menjadi jutawan:
(1) jalur penabung-investor, orang yang menabung atau menginvestasikan 20% dari pendapatan mereka. Dari sampel Corley, dibutuhkan rata-rata 32 tahun untuk menjadi jutawan dengan cara ini,
(2) jalur pendaki perusahaan besar, orang yang mendedikasikan waktu dan energi mereka untuk menjadi eksekutif tingkat chief (c level) di perusahaan besar,
(3) jalur virtuoso, orang yang “sangat terampil dalam seni atau bidang tertentu, membutuhkan investasi besar dalam waktu dan sering kali uang. Virtuoso berbasis pengetahuan menghabiskan bertahun-tahun dalam studi berkelanjutan.
Membangun kekayaan dengan cara ini membutuhkan pendidikan formal, seperti gelar lanjutan,” kata Corley, dan
(4) jalur pemimpi-wirausaha, orang yang bekerja sangat keras membangun dan meluncurkan perusahaan yang sukses.
Mereka juga melakukan pekerjaan sampingan untuk mendapatkan penghasilan tambahan di luar bisnis utama mereka.
Sekarang, masalah dengan pernyataan Corley adalah:
(1) Sampelnya kecil dan tidak representatif (bias), karena ia mendasarkan empat jalurnya pada data sebelumnya yaitu 233 orang kaya dan 128 orang miskin,
(2) Datanya hanya menunjukkan korelasi. Sementara itu, korelasi tidak menunjukkan sebab-akibat.
Mari kita gali lebih dalam.
Pertama, jalur penabung-investor.
Stanley dan Danko juga merekomendasikan menabung. Tetapi, baik Rich Habits maupun The Millionaire Next Door melakukan kesalahan yang sama. Mereka tidak menjelaskan jenis tabungan atau di mana menginvestasikan uangnya. Menabung itu penting tetapi di mana Anda menempatkan uang Anda juga sangat penting. Bagaimana dengan seseorang yang menabung dan menginvestasikan 20% dari pendapatan mereka dalam penipuan seperti skema Ponzi atau skandal Bernie Maddof?
Bagaimana dengan rumah tangga yang menabung dan menginvestasikan pendapatan mereka, bukan 20% tetapi 50% (super saver!), ke Enron atau perusahaan gagal lainnya?
Mereka tidak akan pernah menjadi jutawan.
Ketiga, sama halnya dengan jalur virtuoso dan jalur pemimpi-wirausaha. Banyak pengusaha yang terus berusaha sepanjang hidup mereka. Gelar lanjutan saja (misalnya dalam studi pascasarjana seperti Social Care atau Egyptology) tidak membawa status jutawan.
Banyak aktor menghabiskan waktu menunggu audisi berikutnya dengan bekerja sebagai pelayan.
Pada tahun 2015, hanya 0,4% aktor yang menjadi 1% penghasil teratas di AS.
Singkatnya, keempat cara penjelasan Corley juga mengalami survivorship bias.
Yang sebenarnya dilakukan Corley adalah “pendeteksian kesamaan” dan klasifikasi.
Dia menggali data dan mencari kesamaan (kebiasaan kaya vs kebiasaan miskin) dan mencoba mengklasifikasikan (empat jalurnya). Tetapi sayangnya bagi Corley, kesamaan dan klasifikasi tidak berarti sebab-akibat.
Bentuk penalaran terburuk berasal dari beberapa penulis “blog keuangan pribadi”.
Banyak blog keuangan pribadi di luar sana. Sebagian besar dari mereka melakukan kesalahan penalaran menggunakan “bukti anekdot”.
Ambil satu contoh: Sam Dogen. Ia secara tidak langsung menyatakan bahwa pembaca dapat mempelajari sesuatu dari perjalanannya menjadi jutawan.
Seolah-olah ia mengatakan jika Anda (pembaca) melakukan hal yang sama, Anda akan tiba di tempat yang sama seperti saya. Jenis penalaran yang salah ini adalah salah satu kesalahan berpikir yang paling umum ditemukan di internet.
Mari kita pecahkan satu per satu tips Dogen untuk menjadi jutawan:
(1) Tetap fokus di sekolah. Dia berkata, “… Ada banyak orang yang lulus di 1% teratas dari kelas mereka setiap tahun. Jadilah salah satu dari mereka.”
Plug critical thinking: Tetapi, bagaimana dia bisa menjelaskan banyak jutawan yang ternyata tidak termasuk 1% teratas di kelas mereka?
(2) Menabung sampai terasa sakit. Dia berkata, “.. menabung setidaknya 20% dari pendapatan setelah pajak Anda,” kesalahannya sama seperti yang dijelaskan di paragraf sebelumnya.
(3) Bekerja keras dan tahu tempat Anda, kesalahannya sama seperti yang dijelaskan di paragraf sebelumnya.
(4) Pertimbangkan strategi agresif dan konservatif. Dia berkata, “… berinvestasi dalam dana indeks S&P 500 baik-baik saja, tetapi jika Anda ingin menjadi kaya dengan cepat, saya sarankan membuat taruhan berisiko tinggi… Saya menginvestasikan 80% uang saya dalam satu saham dan mendapatkan pengembalian 5.000%. Sebagian dari itu adalah keberuntungan. Tetapi saya melakukan riset, mengambil risiko besar, dan berhasil.”
Plug critical thinking: Seberapa besar peluang Anda untuk mengulangi keberuntungannya? Seberapa sering Anda mendengar pengembalian 5.000% dalam hidup Anda? Penelitian dan keberuntungan adalah peringatan besar di sini. Tidak semua orang memiliki gelar di bidang bisnis, keuangan, atau ekonomi. Dan tentu saja tidak semua orang beruntung.
(5) Jadikan properti teman terbaik Anda. Dia berkata, “Pada usia 26 tahun, saya menggunakan kemenangan beruntung yang saya dapatkan dari satu investasi saham dan membeli kondominium dua kamar tidur, dua kamar mandi di San Francisco seharga $580.500. Hipotek sejak itu telah dilunasi dan properti sekarang menghasilkan aliran pendapatan yang stabil.”
Plug critical thinking: Ini adalah tips klasik yang tidak dapat diulangi. Sama seperti poin (4)
(6) Hidup seperti Anda lebih miskin dari yang sebenarnya. Dia berkata, “… berkat Mark Zuckerberg dan Steve Jobs, memakai hal yang sama setiap hari itu keren).”
Dia melakukan kesalahan berpikir survivorship bias. Jika Anda berpakaian seperti Zuckerberg tidak berarti kekayaan Anda akan sama dengan Zuckerberg. Contoh lain dari kesalahan berpikir ini disebut kesalahan berpikir Hemingway. Penulis legendaris Ernest Hemingway dikenal dengan kumis, janggut, dan kemeja khakinya. Beberapa penulis yang bercita-cita tinggi meniru ini. Mereka memiliki kumis, janggut, dan selalu mengenakan khaki, berharap mereka menjadi Hemingway berikutnya. Asosiasi ini sangat salah.
(7). Memulai side hustle, kesalahannya sama seperti yang dijelaskan di paragraf sebelumnya.
(8) Bangun jaringan dukungan yang kuat. Dia berkata, “Membangun hubungan yang mendalam membantu saya dipromosikan menjadi wakil presiden pada usia 27.”
Plug critical thinking: Bagaimana dengan seseorang yang membangun hubungan yang dalam tetapi tidak mendapatkan pekerjaan VP?
(9) Berinvestasi dalam pendidikan Anda. Dia berkata, “Setelah menyelesaikan program MBA paruh waktu saya, saya terus mengambil kursus untuk tetap mengikuti semua hal yang berhubungan dengan keuangan. Itu juga memotivasi saya untuk terus menulis di Financial Samurai — dan semakin saya melakukannya, semakin banyak uang yang saya hasilkan.”
Plug critical thinking: Bagaimana dengan alumni MBA yang masih belum berhasil?.
(10) Lacak kemajuan Anda. Dia berkata, “Lacak arus kas Anda, analisis portofolio investasi Anda, hitung kebutuhan keuangan Anda di masa pensiun — tetaplah mengelola keuangan Anda.”
Plug critical thinking: Bagaimana dia menjelaskan jutawan yang bahkan tidak tahu kalkulator seperti itu ada?
Sekarang, untuk meringkas:
Masalah dengan pernyataan Corley adalah: (1) Sampelnya kecil dan tidak representatif (bias), karena ia mendasarkan empat jalurnya pada data sebelumnya yaitu 233 orang kaya dan 128 orang miskin, (2) Datanya hanya menunjukkan korelasi. Sementara itu, korelasi tidak menunjukkan sebab-akibat.
Bahwa semua jutawan adalah orang yang gigih dan pekerja keras tidak berarti pekerja keras yang gigih menjadi jutawan: Banyak pengusaha yang tidak sukses adalah orang yang gigih dan pekerja keras.
Berikut ini komentar Nassim Taleb mengenai buku mereka:
“Penulis (Stanley dan Danko) memperhatikan variasi dari populasi umum dalam beberapa sifat seperti ketekunan dan kerja keras: kebingungan lain antara yang diperlukan dan yang menyebabkan.
Bahwa semua jutawan adalah orang yang gigih dan pekerja keras tidak berarti pekerja keras yang gigih menjadi jutawan:
Banyak pengusaha yang tidak sukses adalah orang yang gigih dan pekerja keras.
Dalam kasus buku teks naive empiricism, penulis juga mencari sifat-sifat yang dimiliki oleh jutawan ini dan menemukan bahwa mereka berbagi selera untuk mengambil risiko.
Jelas, mengambil risiko diperlukan untuk kesuksesan besar—tetapi itu juga diperlukan untuk kegagalan. Jika penulis melakukan penelitian yang sama pada warga negara yang bangkrut, dia pasti akan menemukan kecenderungan untuk mengambil risiko.“
(Fooled by Randomness, hlm. xiv)
What Works on Wall Street: A Guide to the Best-Performing Investment Strategies of All Time oleh James P. O’Shaughnessy
Strategi James P. O’Shaughnessy sederhana.
Beli 50 perusahaan dengan kinerja terbaik yang memiliki rasio harga-penjualan kurang dari 1, tahan selama setahun, lalu ulangi. Dia menunjukkan bahwa strategi ini akan mengubah $10.000 pada tahun 1951 menjadi $55.002.724 pada tahun 1994. Untuk membuktikan pendapatnya, dia menganalisis data dari 1951 hingga 1994.
Cukup mengesankan, bukan? Yah, itu salah.
Masalah dengan metodenya adalah apa yang disebut ahli statistik sebagai backtesting overfitting bias atau lebih umum hindsight bias.
Bias ini adalah ilusi menemukan hubungan antara variabel dalam data historis di mana, pada kenyataannya, tidak ada.
Pepatah lama mengatakan, “Jika Anda menyiksa data cukup lama, itu akan mengakui apa pun.”
Karena data historis mengandung begitu banyak informasi, menganalisis data cukup lama, Anda akan dapat menemukan hasil apa pun yang Anda inginkan, hanya karena kebetulan. Ini juga disebut korelasi semu.
Masalah lain dengan backtesting dalam pemilihan saham adalah sifat bisnis itu sendiri yang terus berubah.
Sebagian besar bisnis 50 tahun yang lalu menciptakan nilai melalui proses manufaktur yang efisien dengan mesin yang lebih besar dan skala ekonomi, sementara sekarang sebagian besar bisnis yang baik menciptakan nilai lebih tinggi dengan aset tidak berwujud seperti kode, desain, atau data kepemilikan.
Apa yang berhasil di masa lalu tidak dijamin akan berhasil di masa depan.
Real Estate Riches: How to Become Rich Using Your Banker’s Money oleh Dolf de Roos
Masalah pertama adalah setengah kebenaran dan penyederhanaan berlebihan.
Banyak “guru properti” seperti Dolf de Roos mengatakan harus mengikuti aturan 100:10:3:1 untuk berhasil dalam “membalik” real estat.
Kunjungi 100 rumah, negosiasikan di antara 10 rumah, 3 siap untuk dibiayai, 1 dibeli (karena ini adalah tawaran nyata).
Apa yang tidak mereka katakan tentang metode ini adalah bahwa ini sangat mahal. Ini akan menghabiskan waktu, energi, pikiran Anda.
Jika Anda dibayar $7/jam dari pekerjaan reguler Anda, mengunjungi 100 rumah (katakanlah masing-masing memakan waktu satu jam) akan menghabiskan biaya $700 dalam biaya peluang!
Kesalahan berpikir ini juga terjadi dalam industri network marketing (pemasaran multi-level).
Untuk mendapatkan anggota downline, Anda harus mengunjungi banyak orang, memberikan presentasi, dan mengadakan pertemuan. Ini akan menghabiskan biaya yang besar secara langsung atau tidak langsung.
Masalah lain dengan network marketing adalah rekomendasi produk yang kita buat kepada teman atau downline kita bukan lagi rekomendasi asli karena kita mendapatkan keuntungan finansial dari uang teman kita.
Misalnya, harga rumah adalah 250.000, Anda bisa membeli dengan hanya 50.000. Mereka berkata, “Bank akan membiayai Anda.”
Pertama, siapa pun yang pernah berurusan dengan bank tahu bahwa bank tidak bodoh dan tidak mudah untuk diajak berurusan seperti yang mereka katakan.
Kedua, 50.000 masih merupakan uang besar bagi sebagian besar warga negara, bahkan di negara OECD. Di AS, pendapatan rumah tangga tahunan rata-rata adalah $67.521 pada tahun 2020.
Ketiga, Anda tidak bisa dengan mudah mengatakan bahwa sewa akan menutupi hipotek. Ini tergantung pada banyak hal: kondisi ekonomi, suku bunga, harga sewa, tingkat hunian, kondisi rumah, lingkungan, dll.
Keempat, mereka mengatakan, “Harga properti akan selalu naik. Anda bisa menjualnya jika Anda tidak bisa menutupi pembayaran hipotek.” Ini adalah mitos, data Robert Shiller membuktikan bahwa ini salah.
Masalah kedua, dalam bukunya, ia selalu menceritakan “kisah sukses” dari seseorang yang berhasil melakukan property hustle. Ini adalah survivorship bias. Kisah dari pecundang tidak akan diceritakan. Pertanyaan yang relevan adalah “seberapa besar tingkat kesuksesannya?”
C. Kategori Pengembangan Diri
Superforecasting oleh Philip E. Tetlock dan Dan Gardner
Masalah pertama dengan buku ini adalah pertanyaannya sendiri.
Sebagian besar pertanyaan yang diajukan kepada peramal (jika tidak semua) memiliki jawaban biner: Ya atau Tidak. Jadi, Anda memiliki peluang 50% untuk akurat dalam sebagian besar waktu.
Sebagai contoh, berikut adalah daftar pertanyaan tentang Taiwan:
- Apakah Taiwan akan menuduh Republik Rakyat China (PRC) menerbangkan pesawat militer di atas wilayah pulau utama Taiwan tanpa izin sebelum 31 Desember 2021?
- Apakah PRC atau Taiwan akan menuduh kekuatan militer atau sipil pihak lain menembaki kekuatan militer atau sipil mereka sendiri sebelum 1 Januari 2022?
- Sebelum 1 Januari 2022, apakah undang-undang AS yang secara eksplisit mengizinkan presiden untuk menggunakan angkatan bersenjata untuk membela Taiwan dari serangan militer dari PRC akan menjadi undang-undang?
- Apakah Taiwan (Chinese Taipei) akan mengirim atlet untuk berkompetisi di Olimpiade Musim Dingin 2022 di Beijing?
- Apakah Dewan UE akan mengadopsi keputusan yang mengizinkan Komisi untuk membuka negosiasi dengan Taiwan tentang perjanjian investasi?
- Apakah Organisasi Kesehatan Dunia akan mengembalikan status pengamat Taiwan sebelum 1 Januari 2022? Sumber: https://goodjudgment.com/question_clusters/
Contoh lainnya:
- “Apakah Rusia secara resmi akan mencaplok wilayah Ukraina tambahan dalam tiga bulan ke depan?”
- “Dalam setahun ke depan, apakah ada negara yang akan keluar dari zona euro?”
- “Apakah Korea Utara akan meledakkan perangkat nuklir sebelum akhir tahun ini?”
- “Berapa banyak negara tambahan yang akan melaporkan kasus virus Ebola dalam delapan bulan ke depan?”
- “Apakah India atau Brasil akan menjadi anggota tetap Dewan Keamanan PBB dalam dua tahun ke depan?”
- “Apakah NATO akan mengundang negara-negara baru untuk bergabung dengan Membership Action Plan (MAP) dalam sembilan bulan ke depan?”
- “Apakah Pemerintah Regional Kurdistan akan mengadakan referendum tentang kemerdekaan nasional tahun ini?”
- “Jika perusahaan telekomunikasi non-China memenangkan kontrak untuk menyediakan layanan Internet di Zona Perdagangan Bebas Shanghai dalam dua tahun ke depan, apakah warga China akan memiliki akses ke Facebook dan/atau Twitter?”
(Sumber pertanyaan 1-8: Superforecasting, Bab 1) - “Apakah Serbia secara resmi akan diberikan status kandidat Uni Eropa pada 31 Desember 2011?”
- “Apakah harga emas di London Gold Market Fixing (USD per ons) akan melebihi $1.850 pada 30 September 2011?”
(Sumber pertanyaan 9-10: Superforecasting, Bab 4)
Jika relawan (atau peramal amatir dalam kontes Tetlock) berjumlah ribuan orang, Anda bisa menemukan beberapa dari mereka akan menebak dengan akurat dari waktu ke waktu karena keberuntungan murni. Memang, ini adalah probabilitas kecil, tetapi tetap bukan nol. Penipuan pialang saham Baltimore juga memanfaatkan strategi ini.
Ini adalah ilustrasinya:
Penulis mencoba menyangkal peran keberuntungan dari peramal yang sukses di halaman 104 di buku ini.
Namun, dengan 2.800 peserta, untuk mendapatkan “yang disebut” superforecaster masih mungkin terjadi. Tetlock dan Gardner sendiri menyatakan bahwa, “Selama empat tahun, hampir lima ratus pertanyaan tentang urusan internasional diajukan kepada ribuan peramal GJP, menghasilkan lebih dari satu juta penilaian tentang masa depan.“
Dengan lebih dari satu juta penilaian, kemungkinan beberapa orang berulang kali beruntung masih mungkin terjadi, meskipun probabilitasnya rendah, tetapi tidak mustahil.
Masalah kedua, di dunia kita saat ini kita memiliki empat kondisi pengetahuan kita.
Menurut Donald Rumsfeld,
“Laporan yang mengatakan bahwa sesuatu belum terjadi selalu menarik bagi saya, karena seperti yang kita ketahui, ada hal-hal yang kita ketahui. Kita juga tahu ada hal-hal yang kita tidak tahu. Tetapi juga ada hal-hal yang tidak diketahui yang tidak kita ketahui. Dan jika seseorang melihat sepanjang sejarah negara kita dan negara-negara bebas lainnya, kategori terakhir inilah yang cenderung menjadi yang paling sulit.”
Pertanyaan-pertanyaan dalam buku Tetlock dan Gardner adalah known knowns atau setidaknya known unknowns. Kita tahu ada beberapa hal yang kita tidak ketahui. Dan kita mencoba meramalkannya.
Tetapi peristiwa besar seperti pandemi COVID-19 adalah unknown unknown.
Kita tidak tahu itu akan ada dan kita tidak dapat menemukan cara untuk mengetahuinya sebelum terjadi. Ini di luar pengetahuan kita.
Peran kebetulan dalam COVID-19 (atau peristiwa blackswan lainnya) lebih besar daripada yang bisa kita bayangkan.
Tidak ada yang meramalkan peristiwa besar seperti COVID-19 dan juga dampak sosial-ekonominya. Di sinilah Superforecasting menjadi tidak berguna.
Philip Tetlock dan Dan Gardner melakukan strawman fallacy dengan merancang pertanyaan seperti contoh-contoh di atas.
Strawman adalah bentuk argumen dan kesalahan logika informal yang memberikan kesan membantah suatu argumen, padahal subjek sebenarnya dari argumen tersebut tidak dibahas atau dibantah, melainkan digantikan dengan yang salah.
Peramalan yang nyata atau benar bukanlah bertanya “apakah peristiwa x tertentu ini akan terjadi atau tidak”, tetapi bertanya “apa yang sebenarnya akan terjadi di masa depan”.
Misalnya, “Apakah Pemerintah Regional Kurdistan akan mengadakan referendum tentang kemerdekaan nasional pada tahun 2020?” adalah pertanyaan yang melakukan strawman fallacy.
Musuh nyata bagi peramal adalah pertanyaan seperti, “Apa yang akan terjadi pada tahun 2020?” Jadi, kesalahan Tetlock dan Gardner adalah mengubah pertanyaan yang sulit (dan nyata) menjadi yang lebih mudah.
Jika seseorang pada tahun 2017 mengatakan secara terbuka dalam makalah yang terdokumentasi dengan baik bahwa, “Saya memprediksi bahwa virus baru akan menyebabkan pandemi global pada awal tahun 2020 dan saya juga memprediksi bahwa Rusia akan melakukan operasi militer di Ukraina pada tahun 2022“, dia atau dia adalah peramal yang benar-benar hebat!
Tools of Titans: The Tactics, Routines, and Habits of Billionaires, Icons, and World-Class Performers oleh Tim Ferris
Jika Anda melakukan taktik, rutinitas, dan kebiasaan para miliarder, ikon, dan pelaku kelas dunia dalam buku Ferris, apakah Anda akan menjadi salah satunya?
Mungkin ya, tetapi kemungkinan besar tidak. Mengapa? Karena, sebagian besar dari mereka adalah tindakan yang mereka ambil setelah mereka menjadi salah satunya, bukan sebelum mereka menjadi salah satunya.
Saya menyebut ini Hemingway fallacy. Ini adalah jenis survivorship bias. Anda bisa menemukan detailnya di sini.
Buku ini hanya memenuhi rasa ingin tahu kita tentang apa yang dilakukan orang-orang hebat, bukan teknik untuk menjadi hebat itu sendiri.
Tim Ferris secara sengaja memilih tamunya (tempat dia mendasarkan bukunya), bukan orang-orang acak. Tamunya tidak mewakili seluruh orang. Mereka adalah contoh dari selective bias.
Ferriss mengatakan bahwa dia memperhatikan pola umum pada tamunya:
(1) 80% tamu memiliki praktik meditasi atau kesadaran harian,
(2) sejumlah pria (bukan wanita) di atas 45 tahun tidak pernah sarapan, atau hanya makan sangat sedikit,
(3) banyak yang menggunakan perangkat ChiliPad,
(4) banyak yang menikmati buku Sapiens, Poor Charlie’s Almanack, Influence, Man’s Search for Meaning,
(5) mendengarkan lagu-lagu tertentu berulang kali untuk fokus,
(6) bentuk pekerjaan “spesifikasi” (menyelesaikan proyek atas waktu dan biaya mereka sendiri, kemudian mengirimkannya kepada pembeli potensial),
(7) keyakinan bahwa “kegagalan tidak tahan lama”,
(8) mengubah kelemahan menjadi keunggulan.
Ferris melakukan kesalahan berpikir di sini. Dia mengklaim melihat “pola” dari tamunya.
Namun, buku ini adalah kumpulan cerita individu. Cerita mereka unik. Oleh karena itu, seharusnya tidak ada pola yang koheren yang bisa Anda dapatkan.
Jika Anda berpikir ada pola padahal sebenarnya tidak, Anda melakukan clustering illusion fallacy.
Clustering illusion adalah kecenderungan untuk secara keliru menganggap “rentetan” atau “gugus” yang tak terelakkan yang muncul dalam sampel kecil dari distribusi acak sebagai sesuatu yang tidak acak.
Emotional Intelligence oleh Daniel Goleman
Klaim berani dari buku Daniel Goleman adalah EQ mungkin lebih penting daripada IQ untuk sukses di tempat kerja. Namun, studi ilmiah yang cermat bertentangan dengan klaim ini.
Analisis sistematis dari ribuan studi menunjukkan bahwa General Mental Ability (GMA) atau IQ adalah prediktor yang baik untuk kesuksesan karier.
GMA menjelaskan antara 30% dan 70% dari variasi dalam kinerja kerja orang (yaitu korelasi antara .56 dan .84). Ini karena GMA yang lebih baik menyebabkan seseorang mendapatkan pengetahuan pekerjaan yang lebih baik dan akhirnya menyebabkan dia mendapatkan kinerja kerja yang lebih baik.
Temuan untuk 18.782 pria yang masuk dalam Angkatan Udara menunjukkan fakta ini: skor GMA jelas meningkat dengan tingkat pekerjaan. Bukti dari studi terhadap 3.887 orang dewasa muda dalam National Longitudinal Survey—Youth Cohort menunjukkan bahwa selama periode 5 tahun dari 1982 hingga 1987, mereka yang memiliki skor GMA yang lebih tinggi pada tahun 1980 naik dalam hierarki, sedangkan mereka yang memiliki skor GMA yang lebih rendah turun dalam hierarki.
Frank Schmidt dan John Hunter mempelajari hampir satu abad penelitian tentang penilaian pra-perekrutan. Mereka menemukan bahwa faktor yang menjelaskan kinerja kerja dengan cara tercepat dan biaya terendah di berbagai pekerjaan yang terampil adalah kemampuan mental umum (GMA).
Sebuah studi terhadap lebih dari 32.000 karyawan menyimpulkan bahwa kecerdasan dapat menjelaskan sekitar 26% perbedaan kinerja kerja antara orang dalam pekerjaan “kompleksitas sedang”.
Sebaliknya, Dana Joseph dan Daniel Newman dari University of Illinois di Urbana–Champaign melakukan analisis komprehensif dan membandingkan IQ dan EI.
Hasilnya adalah IQ menyumbang lebih dari 14% kinerja kerja sedangkan kecerdasan emosional menyumbang kurang dari 1%.
Jadi, masalah dengan buku Goleman adalah bahwa dia mendasarkan bukunya pada penelitian dengan bukti yang lemah. Namun, mengapa orang tertarik dengan ide EI?
Mungkin karena IQ dianggap deterministik DNA, sementara EI dianggap bebas dari pengaruh genetik.
Jadi, EI lebih demokratis dan meritokratis (Ini salah tentu saja).
Tetapi, tidak peduli apa yang dianggap baik atau buruk, data empiris yang besar mendukung gagasan bahwa GMA atau IQ lebih baik dalam memprediksi kinerja kerja daripada yang disebut Kecerdasan Emosional.
Daniel Goleman juga mempopulerkan konsep yang disebut “Delayed Gratification”. Goleman membuat delayed gratification menjadi fenomena yang dikenal luas di luar dunia akademik. Goleman menyatakan bahwa delayed gratification adalah salah satu kunci kesuksesan.
Ia menyatakan bahwa “pengendalian diri emosional (menunda kepuasan dan menahan impuls) mendasari pencapaian dalam segala hal.” Studi lanjutan lainnya memberikan bukti manfaat kemampuan delayed gratification: skor SAT yang lebih tinggi.
Namun, penelitian terbaru membuktikan bahwa hubungan sebab-akibat antara delayed gratification dan kesuksesan tidak akurat.
Apa itu delayed gratification? Ini adalah resistensi terhadap godaan kesenangan langsung dengan harapan mendapatkan imbalan yang berharga dan tahan lama dalam jangka panjang.
Orang dengan kemampuan delayed gratification memiliki keterampilan seperti kesabaran, pengendalian impuls, pengendalian diri, dan kemauan keras, yang semuanya terlibat dalam pengaturan diri.
Penelitian paling terkenal tentang delayed gratification adalah “marshmallow experiment”. Itu dilakukan oleh Walter Mischel pada 1960-an dan 1970-an di Bing Nursery School di Stanford University.
Subjek eksperimen adalah 50 anak (25 laki-laki dan 25 perempuan). Mereka berusia antara 3 tahun 6 bulan hingga 5 tahun 6 bulan.
Mischel dan rekan-rekannya tertarik pada strategi yang digunakan anak-anak prasekolah untuk menahan godaan.
Mereka memberi anak-anak berusia empat tahun marshmallow dan memberi tahu anak-anak bahwa mereka memiliki dua pilihan: (1) membunyikan bel kapan saja untuk memanggil peneliti dan memakan marshmallow, atau (2) menunggu sampai peneliti kembali (sekitar 15 menit kemudian), dan mendapatkan dua marshmallow. Pesannya adalah: “hadiah kecil sekarang, hadiah lebih besar nanti.”
Beberapa anak menyerah dan memakan marshmallow, sementara yang lain bisa menunda kepuasan dan mendapatkan dua marshmallow yang diidamkan. Dalam eksperimen lanjutan, Mischel menemukan bahwa anak-anak bisa menunggu lebih lama jika mereka berusaha mengalihkan diri dari fokus pada marshmallow di depan mereka.
Pada tahun 1988, Mischel menemukan korelasi tak terduga antara hasil eksperimen marshmallow dan kesuksesan anak-anak bertahun-tahun kemudian. Studi tersebut menunjukkan bahwa “anak prasekolah yang menunda kepuasan lebih lama dalam paradigma penundaan yang dipaksakan sendiri, dideskripsikan lebih dari 10 tahun kemudian oleh orang tua mereka sebagai remaja yang secara signifikan lebih kompeten.”
Namun, dua uji nyata telah berhasil menolak pernyataan ini.
Pertama, pada tahun 2018, sekelompok peneliti yang terdiri dari Tyler Watts, Greg Duncan, dan Haonan Quan mereplikasi eksperimen tersebut dengan sampel yang lebih besar dan lebih representatif. Mereka melaporkan eksperimen mereka dalam sebuah makalah berjudul Revisiting the Marshmallow Test: A Conceptual Replication Investigating Links Between Early Delay of Gratification and Later Outcomes.
Tes asli yang dilakukan oleh Walter Mischel melibatkan sampel yang kecil dan tidak representatif.
Semua anak berada dalam kelas sosial ekonomi yang sama. Sebagian besar dari mereka adalah anak-anak dari staf dan dosen Stanford University. Itu bias.
Oleh karena itu, Watss dan rekan-rekannya menggunakan data dari National Institute of Child Health and Human Development (NICHD) Study of Early Child Care and Youth Development (SECCYD) untuk mengeksplorasi hubungan antara kemampuan menunda kepuasan anak prasekolah dan hasil akademik serta perilaku pada usia 15 tahun.
Mereka menyelidiki 888 sampel, terdiri dari 552 anak dengan ibu tanpa gelar dan 366 anak dengan ibu bergelar.
Hasil mereka mengejutkan: hubungan antara waktu penundaan dan ukuran hasil perilaku pada usia 15 tahun jauh lebih kecil dan jarang signifikan secara statistik. Ini berarti bahwa penundaan kepuasan memiliki kekuatan prediksi yang lebih rendah terhadap hasil yang baik pada masa remaja ketika kita menggunakan sampel yang lebih besar.
Salah satu interpretasi dari hasil ini adalah faktor sosial ekonomi orang tua jauh lebih berpengaruh daripada yang kita duga. Anak-anak dari latar belakang yang makmur menunjukkan kemampuan yang lebih besar untuk menunda kepuasan instan dalam “eksperimen marshmallow”, karena mereka tahu bahwa orang tua mereka selalu mampu menyediakan makanan di dapur.
Anak-anak dari keluarga miskin tidak berpikir begitu. Camilan itu langka, jadi mereka kurang mampu menahan kepuasan instan, karena dari pengalaman mereka tahu bahwa dapur mungkin kosong dari makanan lezat.
Hanya 45 persen dari 552 anak dari ibu tanpa gelar yang mampu menunggu 7 menit untuk mendapatkan hadiah yang lebih besar, sementara 68 persen dari 366 anak dari ibu bergelar mampu melakukannya.
Anak-anak dengan ibu bergelar berasal dari keluarga dengan pendapatan sekitar 2-3 kali lebih besar daripada keluarga di mana anak-anak dengan ibu tanpa gelar tinggal.
Jadi, kemampuan menunda kepuasan di masa kanak-kanak bukanlah penyebab nyata dari kesuksesan di masa depan.
Delayed gratification adalah gejala perilaku anak-anak dari latar belakang kaya. Apa yang membuat mereka sukses adalah karena mereka memiliki orang tua yang kaya, bukan karena mereka mempraktikkan delayed gratification.
Kedua, kelompok peneliti lainnya yang terdiri dari Daniel Benjamin, David Laibson, Walter Mischel, Philip Peake, Yuichi Shoda, Alexandra Steiny Wellsjo, dan Nicole Wilson menguji ulang eksperimen marshmallow pada tahun 2021.
Mereka melaporkan hasilnya dalam sebuah makalah berjudul Predicting mid-life capital formation with pre-school delay of gratification and life-course measures of self-regulation.
Mischel dan Shoda adalah peneliti yang sangat langka. Mereka menguji temuan mereka sebelumnya, bahkan temuan yang membuat mereka terkenal! Tapi inilah keindahan sains.
Tidak ada orang atau ide yang kebal dari pengujian dan pengujian ulang. Sains mungkin membantah temuan yang berusia 30 tahun. Dan itu benar-benar terjadi.
Para peneliti menemukan bahwa menunda kepuasan di masa kanak-kanak tidak memprediksi kekayaan di akhir usia 40-an. Dengan kata lain, menunda kepuasan di masa kanak-kanak tidak ada hubungannya dengan kesuksesan.
Ini menghancurkan banyak argumen yang indah dan penuh harapan. Fakta buruk menghancurkan garis penalaran yang indah. Ini tidak biasa dalam sains.
Dalam makalah yang mengejutkan ini, Mischel dan rekan-rekannya kembali mensurvei 113 peserta studi prasekolah Bing 1967–1973 tentang penundaan kepuasan ketika mereka berada di akhir usia 40-an.
Peserta melaporkan 11 hasil pembentukan modal di pertengahan kehidupan, termasuk kekayaan bersih, pendapatan tetap, tidak adanya utang berbunga tinggi, perilaku yang berorientasi ke depan, dan pencapaian pendidikan.
Delayed gratification tidak memprediksi 11 variabel pembentukan modal (yaitu, rata-rata korelasinya hanya 0,02). Dengan kata lain, banyak orang tua berpikir bahwa mengajarkan penundaan kepuasan akan membuat anak-anak mereka sukses dalam hidup mereka.
Singkatnya, delayed gratification hanya dapat memprediksi skor SAT yang baik, bukan uang di rekening bank mereka.
Buku Buku Bisnis dan Keuangan yang Hampir Lolos dan Berhasil Lolos dari Kekeliruan Berpikir
Chandra NatadipurbaIni adalah buku-buku di mana kesalahan sangat tidak terlihat, dan akhirnya ada yang berhasil lolos dari kekeliruan.
Untuk buku yang hampir lolos, Anda tidak bisa langsung melihat kesalahannya. Anda harus mendorong pemikiran kritis Anda hingga batasnya.
Mereka memiliki data yang besar dan representatif tetapi memiliki penalaran yang salah.
Apa kesalahannya? Kesalahan mereka adalah pertanyaan penelitian mereka.
Satu, buku The PIMS Principles
The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance oleh Bradley T. Gale dan Robert D Buzzell
PIMS singkatan dari Profit Impact of Market Strategy.
Pada awalnya, General Electric, sebuah konglomerat bisnis yang sangat terdiversifikasi pada waktu itu (1970-an-1980-an) ingin mengetahui apa yang membuat Strategis Business Unit (SBU) lebih menguntungkan daripada SBU lainnya.
Antara tahun 1970 dan 1983, sekitar 2600 unit bisnis strategis (SBU) dari sekitar 200 perusahaan berpartisipasi dalam survei.
Saat ini ada sekitar 12.570 pengamatan untuk 4200 SBU. Database PIMS saat ini mencakup lebih dari 25.000 tahun pengalaman bisnis di tingkat SBU (yaitu tempat antarmuka pelanggan berlangsung dan tempat keputusan pemasaran dan investasi dibuat).
Buku ini menyimpulkan bahwa, “Dalam jangka panjang, faktor tunggal terpenting yang mempengaruhi kinerja unit bisnis adalah kualitas produk dan layanannya, relatif terhadap pesaing.”
Kesalahan dari pernyataan ini bukan pada kesimpulannya sendiri. Tetapi, metode untuk mendapatkan kesimpulan ini.
Peneliti bertanya kepada informan (karyawan perusahaan yang berpartisipasi dalam program penelitian) untuk “memperkirakan persentase volume penjualan bisnis ini pada tahun ini yang berasal dari produk dan layanan yang dari perspektif pelanggan dinilai sebagai ‘Superior’, ‘Setara’, dan ‘Inferior’ dibandingkan dengan tiga pesaing terkemuka”.
Perkiraan ini mungkin bias.
Karyawan yang merasa bahwa perusahaannya sukses secara finansial mungkin melebih-lebihkan kualitas produk mereka.
Mereka mungkin berpikir bahwa pelanggan menyukai produk mereka. Jadi, kausalitasnya bekerja seperti ini: karena perusahaan adalah kisah sukses, karyawan berpikir bahwa produk mereka bagus, bukan sebaliknya.
Jadi, menyimpulkan bahwa karena produk mereka unggul maka perusahaan mencapai kesuksesan adalah salah. Ini disebut bias Halo Effect.
Dua, buku First, Break All The Rules
First, Break All The Rules oleh Marcus Buckingham dan Curt Coffman
Buku ini didasarkan pada survei Gallup terhadap 7.939 unit bisnis di 36 perusahaan.
Ini menggunakan meta-analisis untuk memeriksa hubungan pada tingkat unit bisnis antara kepuasan karyawan dan keterlibatan karyawan serta hasil seperti kepuasan pelanggan, produktivitas, laba, pergantian karyawan, dan kecelakaan.
Total responden adalah 198.514 orang dari lima industri: keuangan (deposito, keamanan), manufaktur (makanan, instrumen, kertas, percetakan), ritel (otomotif, bangunan, makanan, hiburan, toko makanan, furnitur, lainnya), jasa (bisnis, pendidikan, kesehatan, hotel, rekreasi), transportasi dan utilitas publik (truk, komunikasi, listrik).
Hasilnya adalah semakin tinggi kepuasan dan keterlibatan karyawan, semakin tinggi hasil dari unit bisnis.
Apa kesalahan buku ini? Ini sama seperti The PIMS Principle. Buku ini juga melakukan Halo Effect bias.
Peneliti bertanya kepada karyawan, “Pada skala lima poin, di mana ‘5’ adalah sangat puas dan ‘1’ adalah sangat tidak puas, seberapa puas Anda dengan (Nama Perusahaan) sebagai tempat bekerja?”
Pertanyaan penelitian ini bermasalah.
Mengapa? Karena karyawan yang merasa unit bisnis mereka sukses mungkin merasa puas dengan tempat kerja mereka.
Jadi, menyimpulkan bahwa jika karyawan puas dengan unit mereka maka itu menjadi menguntungkan adalah salah.
Untungnya, kedua kesalahan di atas dapat diperbaiki.
Dalam kasus PIMS: Gantilah metode lama peringkat kualitas dengan metode baru. Alih-alih meminta manajer internal untuk memperkirakan hubungan antara kualitas produk mereka dan penjualan mereka, mintalah perusahaan riset independen untuk menanyakan kepada konsumen untuk menilai kualitas produk mereka.
Dalam kasus Gallup, mereka tidak perlu mengubah pertanyaannya.
Tetapi, keduanya harus memberikan jeda 3 atau 5 tahun antara survei dan pengukuran kinerja.
Dalam kasus PIMS, tanyakan kepada konsumen tentang kualitas misalnya pada tahun 2025 dan ukur kinerja pada tahun 2027.
Dalam kasus Gallup, tanyakan terlebih dahulu pertanyaan tentang kepuasan karyawan, katakanlah pada tahun 2025.
Setelah 5 tahun, lihat kinerja unit bisnis mereka.
Alasan di balik perbaikan ini sederhana: kinerja bisnis pada tahun 2030 tidak dapat memengaruhi jawaban karyawan di masa lalu.
Kedua buku ini didasarkan pada proyek yang sedang berlangsung, sehingga perbaikan mungkin dilakukan di masa depan.
Buku Buku Bagus (Akhirnya)
Oke, saya telah menunjukkan buku yang buruk dan jelek. Sekarang, di mana yang bagus?
Kriteria buku yang bagus itu sederhana.
Pertama, bisa mengatasi banyak kesalahan berpikir dan bias (terutama granddaddy dari semua bias: survivorship bias).
Kedua, jika meresepkan suatu tindakan atau ide, itu harus didukung oleh data yang representatif, lintas sektor, seri waktu, dan besar.
Ketiga, tidak ada formula rahasia.
Metodenya harus dapat diakses oleh publik.
Lebih baik lagi jika telah diteliti oleh para cendekiawan lain dalam jurnal ilmiah yang bereputasi.
Ini adalah daftar yang tidak lengkap dari buku-buku yang bagus versi saya, yang sudah lolos uji saringan pemikiran kritis:
Satu, buku The Little Book of Common Sense Investing oleh John Bogle
The Little Book of Common Sense Investing: The Only Way to Guarantee Your Fair Share of Stock Market Returns adalah buku tahun 2007 dan 2017 tentang investasi indeks, oleh John C. Bogle.
Ia adalah pendiri dan mantan CEO dari The Vanguard Group.
Bogle menganjurkan para investor untuk fokus pada investasi dalam Index Funds.
Strategi ini akan menghasilkan pengembalian pasar yang stabil rata-rata (sekitar 10% per tahun) dan biaya rendah untuk pemeliharaan (0,2% per tahun).
Mengapa buku ini bagus?
Karena, argumen dari Bogle kuat.
Ia menyatakan bahwa investor Amerika dapat memperoleh manfaat dari nilai yang diciptakan oleh ekonomi Amerika, dengan memegang semua perusahaan publik yang terdaftar di Amerika.
Ini dilakukan dengan membuat portofolio yang meniru S&P 500 (daftar panjang perusahaan top di AS). Pengembalian investor akan sama dengan pengembalian pasar itu sendiri.
Dan, dengan data yang sangat panjang melintasi 80 tahun alam semesta pasar saham, Bogle membuktikan bahwa pengembalian pasar sangat sulit dikalahkan.
Pada pertengahan tahun 1970-an, Bogle mendirikan The Vanguard Group. Pada tahun 1976, dipengaruhi oleh karya ekonom Paul Samuelson, Bogle menciptakan First Index Investment Trust sebagai reksa dana indeks pertama yang tersedia untuk masyarakat umum.
Pengembalian dana indeks stabil selama lebih dari 50 tahun, dengan biaya yang sangat rendah.
Hasil pemikiran ini sekarang dinikmati oleh jutaan investor, dari penny dollar rumah tangga biasa hingga investor institusi dengan akun miliaran dolar.
Filosofi yang sama diterapkan secara konsisten. Kekuatan prediksi dari pengembalian stabil yang tinggi dari dana indeks cukup tinggi.
Namun, seperti kebanyakan penemuan besar dalam sejarah, Bogle diabaikan selama hampir 20 tahun.
Morgan Housel menulis,
“Wilbur dan Orville Wright menaklukkan penerbangan pada tanggal 17 Desember 1903. Sedikit penemuan yang sebertransformasi ini selama abad berikutnya.
Diperlukan waktu empat hari untuk bepergian dari New York ke Los Angeles pada tahun 1900, dengan kereta api.
Pada tahun 1930-an, itu bisa dilakukan dalam 17 jam, dengan pesawat.
Pada tahun 1950, enam jam. … Itu terjadi dengan dana indeks – inovasi keuangan paling penting dalam setengah abad terakhir.
John Bogle meluncurkan dana indeks pertama pada tahun 1975. Tidak ada yang memperhatikannya selama dua dekade berikutnya. Itu mulai mendapatkan popularitas, sedikit demi sedikit, pada tahun 1990-an.
Kemudian, tiga dekade setelah berdirinya, ide tersebut menyebar seperti api.”
Daftar periksa kualitas buku Bogle:
- Alasannya sederhana tetapi dasar argumennya kuat. Kekuatan argumen terletak pada hubungan antara penciptaan nilai di bisnis arus utama dan pengaruhnya terhadap harga saham yang mewakili bisnis tersebut di pasar saham.
- Data yang mendukung alasan tersebut sangat besar. 80 tahun pengamatan cukup tua untuk bertahan dari boom dan bust, resesi dan pertumbuhan, perang dan damai, dan perubahan konstan dalam regulasi, kebijakan ekonomi, demografi, dan teknologi. Karena pasar terdiri dari perusahaan yang sukses dan yang gagal, dana indeks mampu mengatasi survivorship bias.
- Ia menolak strategi investasi lainnya dengan menunjukkan fakta-fakta yang bertentangan dengan strategi tersebut atau menunjukkan inkonsistensinya.
Dua, buku Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies oleh Tim Koller, Marc Goedhart dan David Wessels
Klaim penulis buku ini sederhana. Semakin tinggi ROIC (pengembalian atas modal yang diinvestasikan) makin tinggi nilai suatu perusahaan.
Ini berarti bahwa jika Anda telah menginvestasikan USD 100 tetapi memiliki laba bersih USD 1000, Anda memiliki perusahaan yang lebih berharga daripada jika Anda memiliki perusahaan yang mendapatkan laba bersih USD 1.000 tetapi Anda harus menginvestasikan USD 2.000.
Itulah mengapa perusahaan perangkat lunak dan farmasi memiliki nilai yang lebih besar daripada perusahaan minyak secara umum, misalnya.
Bagian menarik dari buku ini adalah bahwa kesimpulan mereka didasarkan pada analisis terhadap 1.246 perusahaan non-keuangan yang berbasis di AS dengan pendapatan lebih dari $1 miliar (disesuaikan dengan inflasi), dari tahun 1963 hingga 2013.
Mereka menemukan bahwa industri dengan ROIC tertinggi adalah perangkat lunak, farmasi, dan layanan TI.
Mereka juga menemukan bahwa ROIC yang tinggi secara positif terkait dengan pertumbuhan dan nilai pasar. Mereka juga mencantumkan dari mana keunggulan kompetitif penciptaan nilai berasal.
Daftar periksa kualitas buku ini:
- Berdasarkan data yang sangat luas dan panjang, termasuk perusahaan yang sukses dan gagal sehingga menyelesaikan masalah survivorship bias.
- Logikanya rapi. Mereka menyediakan dasar aljabar untuk argumen mereka, sehingga Anda dapat memeriksa proses deduksi mereka. Ini mungkin dipengaruhi oleh latar belakang penulis sebagai konsultan di McKinsey.
Tiga, buku Fooled by Randomness, The Black Swan, Antifragile dan Skin in the Game oleh Nicholas Nassim Taleb
Taleb memberikan anti-tesis dari banyak pesan buku bisnis populer.
Pertama, peran kebetulan atau keberuntungan dalam hidup dan bisnis kita sangat penting.
Kedua, ia dengan keras menyerang survivorship bias (dan banyak bias kognitif). Dan banyak buku bisnis menderita ini secara kronis.
Ketiga, ia menyajikan Blackswan sebagai norma baru dan resep cara untuk mendapatkan keuntungan jika itu terjadi.
Argumen dari Taleb tidak didasarkan pada data besar atau kumpulan fakta.
Ia memprovokasi kita dengan via negativa.
Ia menggambarkan sebuah konsep kemudian menyerangnya dengan memberikan contoh tandingan. Ini juga merupakan cara yang sah untuk berargumen.
Buku yang penting bukan hanya menunjukkan apa yang benar, tetapi juga menunjukkan apa yang salah di dunia kita. Sayangnya, apa yang salah (dan menjadi bestseller) sangat banyak daripada yang benar.
Empat, buku Super founders: what data reveals about billion dollar startups oleh Ali Tamaseb
Ali Tamaseb tidak memberikan panduan untuk menjadi pendiri perusahaan super yang sukses.
Tetapi, yang penting dari bukunya adalah bahwa ia membongkar beberapa mitos populer tentang startup bernilai miliaran dolar.
Banyak dari mitos tersebut berasal dari survivorship bias dan availability bias.
Ia membandingkan startup bernilai miliaran dolar dengan yang gagal menjadi satu.
Ia menggali tiga puluh ribu poin data pada hampir setiap faktor: jumlah pesaing, ukuran pasar, usia pendiri, peringkat universitasnya, kualitas investor, waktu penggalangan dana, dan banyak lagi. Meskipun, ia mengklaim bukunya tidak ilmiah.
Dalam kata-katanya,
“Mitos Ivy League dropout yang meluncurkan perusahaan di kamar asrama mereka hanya merupakan sebagian kecil dari pendiri startup bernilai miliaran dolar.
Pendiri startup bernilai miliaran dolar, rata-rata, lebih berpendidikan daripada rekan-rekan mereka dan lebih mungkin untuk menghadiri sekolah yang berperingkat lebih baik, tetapi itu adalah distribusi barbel: sebanyak yang menghadiri sekolah top sepuluh seperti halnya yang pergi ke sekolah yang bahkan tidak berada di peringkat seratus teratas.
Ada lebih banyak pemegang PhD di antara pendiri startup bernilai miliaran dolar daripada dropout.
Beberapa, seperti Arie Belldegrun, mencapai puncak kesuksesan akademis sebelum mendirikan perusahaan…
Rata-rata, pendiri perusahaan bernilai miliaran dolar memiliki sebelas tahun pengalaman kerja sebelum mendirikan. Mereka lebih mungkin baik itu memulai perusahaan sepanjang karier mereka atau bekerja di perusahaan ternama seperti Google, McKinsey, atau Facebook.”
Sementara banyak buku terlaris menganjurkan pesan yang salah karena bias mereka, buku Tamaseb menawarkan gambaran yang jelas tentang bagaimana realitasnya.
Lima, buku The Halo Effect: . . . and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers oleh Phil Rosenzweig dan Hard Facts, Dangerous Half-Truths and Total Nonsense: Profiting From Evidence-Based Management oleh Jeffrey Pfeffer dan Robert I. Sutton
Buku-buku ini juga menggunakan via negativa. Mereka menunjukkan bagaimana banyak konsep dan nasihat bisnis yang salah.
Tetapi Halo Effect tidak menawarkan sesuatu untuk menggantikan mitos yang dibongkarnya.
Hard Facts mengadvokasi apa yang mereka sebut “manajemen berbasis bukti.”
Pada intinya, ini berarti Anda harus menguji ide atau konsep Anda dan jujur terhadap hasil atau fakta. Jika berhasil, maka lanjutkan dan tingkatkan skala. Tetapi, jika gagal, berhenti dan ubah.
Kedengarannya sederhana, tetapi tidak mudah karena keputusan bisnis terkadang dipenuhi dengan ego atau emosi.
Enam, The Bass Handbook of Leadership: Theory, Research, and Managerial Applications oleh Bernard M. Bass dan Ruth Bass
Buku ini adalah buku yang hebat. Ini berisi 1536 halaman dengan sekitar 300 halaman didedikasikan untuk bibliografi.
Proyek penulisan handbook of leadership dimulai pada tahun 1966.
Smith Richardson Foundation meminta Profesor Ralph Stogdill (Ohio State University) untuk melakukan analisis dan tinjauan sistematis tentang kepemimpinan.
Stogdill mendefinisikan tugasnya sebagai merangkum semua bukti yang diterbitkan tentang kepemimpinan.
Kemudian, Stogdill meringkas lebih dari 3.000 buku dan artikel tentang kepemimpinan.
Kompilasi ini mewakili empat dekade penelitian kepemimpinan.
Ia mengkategorikan temuannya ke dalam tujuh bidang: teori kepemimpinan, kepribadian dan perilaku pemimpin, stabilitas dan perubahan kepemimpinan, kemunculan peran kepemimpinan, kepemimpinan dan kekuatan sosial, interaksi pemimpin-pengikut, dan kepemimpinan serta kinerja kelompok, yang dibagi menjadi 41 bab.
Setelah menerbitkan edisi pertama pada tahun 1974, Stogdill meninggal dunia dan penggantinya Bernard Bass melanjutkan pekerjaannya. Pada tahun 2008, Bass menerbitkan edisi keempat.
Daftar periksa kualitas buku ini:
- Volume referensinya sangat besar.
- Buku ini hanya merujuk pada buku atau artikel dengan bukti statistik yang kuat.
Tujuh, Persuasive Advertising: Evidence-based Principles oleh J. Scott Armstrong
Salah satu ulasan di Amazon memberikan pujian tinggi untuk buku ini:
“Salah satu pencapaian terbaik dari Persuasive Advertising adalah tinjauan ekstensif (16 tahun) terhadap literatur yang ada selama abad ini.
Lihatlah ukuran besar bagian kutipan di belakang buku Scott dengan sabar menelusurinya, membuang hasil yang diperoleh dari eksperimen yang tidak tepat atau dipalsukan oleh studi yang lebih baik sejak publikasi mereka.
Ini meninggalkan pembacanya dengan data literatur yang paling dapat diandalkan, yang ditulis oleh akademisi dan praktisi periklanan terbaik (misalnya David Ogilvy).
Tetapi buku ini sama sekali bukan kumpulan statistik, atau studi akademis yang abstrak!
Scott menggunakan basis pengetahuan yang dikumpulkannya untuk mengembangkan daftar prinsip yang, setelah dipahami, bertindak sebagai semacam daftar periksa.
Scott menjelaskan sumber dan intuisinya untuk setiap prinsip, dan mengutip banyak contoh aplikasi yang baik, buruk, dan diabaikan.
Dia membahas tingkat keberhasilan iklan yang menggunakannya dan tingkat kepercayaan yang didukung oleh literatur. Dalam beberapa kasus di mana literatur tidak lengkap atau tidak meyakinkan, Scott mengatakan demikian.
Yang melengkapi buku ini sebagai manual yang berguna bagi praktisi kreatif adalah desakan Scott untuk mencantumkan kondisi dan kasus di mana prinsip-prinsip tertentu berlaku dan tidak berlaku.
Profesional yang baik di semua bidang tahu bahwa “satu ukuran tidak cocok untuk semua.”
Scott menjelaskan kondisi ini untuk setiap kasus, mengutip contoh dan data yang digunakannya untuk setiap prinsip. Ini mengubah penelitiannya menjadi sesuatu yang hidup dan dinamis.
Metode Scott adalah:
1. Nyatakan prinsip
2. Sajikan contoh
3. Sajikan bukti efektivitas
4. Diskusikan kondisi dan tingkat kepastian
5. Ulangi.
Singkatnya, Persuasive Advertising meninggalkan seseorang dengan basis pengetahuan yang sangat besar yang disuling ke dalam bentuk yang dapat segera diterapkan.“
Ini adalah ulasan lain:
“Sebagian besar buku copywriting berfokus pada anekdot pribadi & pengalaman terbatas.
Persuasive Advertising menyusun 100 tahun penelitian dalam periklanan/copywriting.
Masalah yang saya temukan dengan sebagian besar buku tentang topik ini adalah bahwa mereka a) sangat akademis dan sulit dibaca untuk orang biasa dan sulit untuk menyadari bagaimana menerapkan pelajaran praktis kepada mereka b) mereka sangat praktis tetapi dengan nol penelitian di belakangnya, meninggalkan Anda tidak yakin apakah apa yang mereka usulkan berhasil.
Buku yang melakukan keduanya a) dan b) pada saat yang sama sangat jarang.”
Kekuatan buku ini adalah buktinya: Bukti yang disajikan dalam Persuasive Advertising diambil dari sekitar 640 makalah dan 50 buku.
Ada 33 meta-analisis yang mencakup hampir 1.800 studi. Ada juga banyak ulasan tradisional yang mengutip ratusan studi.
Persuasive Advertising didasarkan pada fondasi sekitar 3.000 sumber penelitian. Sungguh sebuah buku yang sangat berharga.
