Panduan Praktis Cara Menulis Laporan Bisnis yang Meyakinkan Berdasarkan Sains yang Terbukti Efektif

A. Pastikan Laporan Anda Menyesuaikan Kebutuhan Pembaca Anda

Pastikan Anda memahami siapa yang menjadi target pembaca dan apa harapan mereka. Cara efektif untuk melakukan ini adalah dengan meminta orang lain untuk berperan sebagai target pembaca Anda saat mereka memberikan komentar pada laporan.

Tambahkan surat pengantar jika diperlukan.

Identifikasi Anda sebagai yang menulis laporan, kapan Anda menulisnya, dan bagaimana cara menghubungi Anda.

Tunjukkan keahlian Anda, jika perlu. Letakkan ini di akhir laporan kecuali Anda sudah dikenal karena keahlian Anda.

Ilustrasi
Pada tahun 1870-an, Henry Parson Crowell, pendiri Quaker Oats Company, adalah salah satu yang pertama menggunakan dukungan ahli dalam iklan.

Alasan
Pakar memberikan sinyal kredibilitas yang mempengaruhi orang dalam menerima suatu ide.

Bukti
Sebuah meta-analisis dari 114 eksperimen di lapangan dan laboratorium menemukan bahwa keahlian memiliki efek yang jauh lebih kuat dalam persuasi dibandingkan dengan empat elemen lain yang diteliti: kredibilitas, kepercayaan, kesamaan, dan daya tarik fisik (Wilson dan Sherell 1993).

Namun, dalam lima studi dengan sepuluh perbandingan eksperimental, penggunaan sumber yang kredibel merugikan persuasi ketika orang sudah memiliki pendapat yang sangat positif (Sumber: O’Keefe 1987).

Tingkat Bukti
Sangat Kuat

Sumber
O’Keefe, Daniel J. (1997), “Standpoint explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying conclusion articulation in persuasion messages,” Argumentation and Advocacy, 34 (1), 1–12. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

B. Pusatkan Laporan Anda pada Rekomendasi. Bangun narasi Anda untuk memperkuat kenapa rekomendasi Anda akan efektif

Buat rekomendasi yang operasional (actionable). Misalnya, “Naikkan anggaran iklan sebesar 5 persen selama tahun depan”. Jangan katakan, “Kita berharap anggaran iklan akan naik.”

Susun laporan dengan berpusat/berintikan rekomendasi tersebut.

Ilustrasi
Iklan “Drink Coca-Cola” dari tahun 1917 hingga 1951. Jelas, lugas dan singkat.

Alasan
Ajakan bertindak yang jelas mengurangi beban kognitif seseorang.

Bukti
Sebuah meta-analisis memberikan bukti untuk prinsip ini. Kesimpulan spesifik secara keseluruhan, seperti cara dan waktu untuk mendapatkan suntikan flu, lebih persuasif daripada langkah tindakan umum seperti “dapatkan suntikan flu” dalam 15 dari 18 perbandingan eksperimental (Sumber: O’Keefe 1997).

Tingkat Bukti
Sangat Kuat

Sumber
O’Keefe, Daniel J. (1997), “Standpoint explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying conclusion articulation in persuasion messages,” Argumentation and Advocacy, 34 (1), 1–12. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

C. Bangun Argumen Anda dengan alasan dan bukti yang kuat serta koheren. Bantah argumen penentang. Antisipasi pikiran pembaca yang coba memikirkan alternatif lain.

Gunakan argumen dua sisi. Jelaskan risiko dan keterbatasan serta bagaimana cara mengatasinya. Letakkan argumen yang menguntungkan di awal atau selang-seling dengan yang tidak menguntungkan. Tunjukkan bahwa Anda telah menganalisis alternatif.

Ilustrasi
“Iklan untuk pencarian awak ekspedisi: Men wanted for hazardous journey. Small wages, bitter cold, long months of darkness, constant danger, safe return doubtful. Honor and recognition in case of success.” Iklan ini, yang muncul di London Times pada tahun 1913, menarik 5.000 lamaran untuk 27 posisi kru dalam perjalanan Shackleton ke Antartika.

Alasan
Orang suka diperlakukan dengan adil. Menunjukkan argumen dua sisi menambah kesukaan terhadap pesan Anda karena menunjukkan keadilan, yang merupakan salah satu dari tujuh nilai moral universal.

Bukti
Sebuah meta-analisis dilakukan terhadap studi eksperimental yang membandingkan argumen dua sisi versus satu sisi (hanya mendukung).

Ketika argumen yang menentang diajukan kemudian dibantah dalam pesan dua sisi (yang merupakan desain untuk 43 eksperimen), pesan dua sisi lebih persuasif daripada ketika pesan hanya menyajikan argumen yang menguntungkan. (Sumber: Allen, 1991).

Tingkat Bukti
Sangat Kuat

Sumber
Allen, Mike (1991), “Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and twosided messages,” Western Journal of Speech Communication, 55 (4), 390–404. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

Sediakan detail yang cukup tentang data dan metode (dalam lampiran atau di situs web) untuk memungkinkan replikasi. Tawarkan bukti yang dapat diverifikasi. Jangan melebihi bukti Anda atau berspekulasi (kecuali Anda mengusulkan penelitian lebih lanjut).

Sediakan sumber (misalnya, Smith 1995) dalam teks dan berikan akses ke teks lengkapnya.

Sediakan dukungan objektif. (Jangan mengatakan “Saya pikir,” “Saya percaya,” “Kami yakin,” dll.) Sajikan bukti, bukan emosi atau opini. Gunakan dukungan pihak ketiga yang independen; jelaskan hasil dari studi penelitian sebelumnya, meskipun berdasarkan sampel kecil.

Ilustrasi
Sup kami dibuat dengan bahan-bahan terbaik.

Alasan
Ketika fakta dapat diverifikasi, orang menjadi lebih percaya diri meskipun mereka tidak repot untuk melakukan verifikasi.

Bukti
Sebuah meta-analisis dari studi di mana beberapa argumen menyertakan sumber dan yang lain tidak, menemukan bahwa penyertaan sumber mengarah pada persuasi yang lebih tinggi dalam 17 dari 23 perbandingan, dan itu meningkatkan kredibilitas yang dirasakan dalam 7 dari 11 perbandingan (Sumber: O’Keefe 1998).

Tingkat Bukti
Sangat Kuat

Sumber
O’Keefe, Daniel J. (1998), “Justification explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying support articulation in persuasive messages,” Argumentation and Advocacy, 35, 61–75. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

D. Berikan Pembaca Panduan yang Jelas untuk Memahami Laporan Anda dalam Sekali Baca

Berikan pengantar tentang bagaimana laporan diatur.

Berikan peta jalan seperti Daftar Isi dan subjudul yang informatif.

Gunakan subjudul dengan poin-poin untuk tiga atau lebih item dalam sebuah daftar.

Ilustrasi
Pertimbangkan judul buku Eats, Shoots and Leaves. Penghilangan koma dapat mengubah cerita dari satu tentang penyusup yang lapar dan berbahaya menjadi satu tentang panda.

Alasan
Tanda baca dan drop caps memandu pembaca.

Bukti
Pelacakan mata digunakan untuk 32 subjek saat mereka melihat iklan untuk delapan produk di Yellow Pages. Subjek 1,4 kali lebih mungkin melihat daftar yang ditampilkan dalam font tebal dan memilih produk dalam iklan tersebut (Sumber: Lohse 1997).

Tingkat Bukti
Sedang

Sumber
Lohse, Gerald L. (1997), “Consumer eye movement patterns on Yellow Pages advertising,” Journal of Advertising, 26 (1), 61–73. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

E. Tunjukkan Data dengan Jelas, Presisi dan Relevan dengan Gagasan Utama Anda

Tabel biasanya lebih mudah dipahami orang dan lebih presisi. Jika Anda tidak dapat membuat tabel berfungsi, pertimbangkan grafik (misalnya, grafik dapat membantu menunjukkan pola dari waktu ke waktu). Hindari pie chart. Gunakan diagram batang.

Susun data sehingga kesimpulan jelas:

1. Letakkan data yang akan dibandingkan dalam kolom, bukan baris;

2. Bulatkan data, biasanya hingga tiga digit signifikan;

3. Tampilkan rata-rata kolom (dan rata-rata baris, jika relevan). Urutkan baris berdasarkan ukuran atau variabel kunci;

4. Gunakan tata letak untuk memandu mata (jangan gunakan garis vertikal);

5. Sorot data untuk memperkuat kesimpulan (misalnya, gunakan cetak tebal untuk angka-angka penting).

6. Hindari referensi silang (pergi ke tempat lain untuk melihat hasil penting itu mengganggu, jadi jangan letakkan tabel penting di akhir laporan).

7. Letakkan informasi penting dalam laporan itu sendiri (bukan dalam lampiran).

Ilustrasi
Amazon.com memungkinkan pengguna untuk memeringkat buku dalam kategori berdasarkan penjualan atau ulasan pelanggan, dan maskapai penerbangan memungkinkan pelanggan untuk mengatur pencarian mereka dalam berbagai cara, seperti berdasarkan harga atau jumlah pemberhentian.

Alasan
Tabel atau grafik mudah dipahami.

Bukti
Grafik dapat membantu menunjukkan tren atau pola dalam data (Sumber: Jarvenpaa dan Dickson 1988).

Tingkat Bukti
Sedang

Sumber
Jarvenpaa, Sirkka dan Gary W. Dickson (1988), “Graphics and managerial decision making: Research based guidelines,” Communications of the ACM, 31 (6), 764–74 via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

Hindari apa pun yang tidak penting. Gunakan jenis huruf umum untuk teks dan tetap konsisten. Gunakan jenis huruf serif untuk membantu pembacaan meskipun sans serif mungkin digunakan untuk kejelasan judul.

Gunakan warna hitam pada putih; jangan menulis pada bayangan; jangan gunakan warna untuk font atau latar belakang. Jangan menomori bagian kecuali Anda membutuhkannya untuk membantu orang menemukan sesuatu. Ini konsisten dengan pedoman untuk menghindari gangguan dan hal-hal yang tidak mengandung informasi. Gunakan sedikit catatan kaki—jika memungkinkan, jangan gunakan.

Pertimbangkan juga untuk menyediakan salinan elektronik dari laporan—terutama ketika laporan dapat menyediakan tautan ke informasi pendukung.

Ilustrasi
Hilangkan kata-kata, frasa, kalimat, dan ilustrasi yang tidak penting, terutama ketika pesan berisi argumen yang kuat.

Bukti
Peringkat untuk “Keyakinan pada manfaat” lebih tinggi untuk “argumen kuat” dalam iklan TV daripada untuk “argumen kuat dan informasi yang tidak relevan”—5,8 versus 5,2 pada skala sembilan poin (Sumber: Meyvis dan Janiszewski 2002).

Tingkat Bukti
Sedang

F. Tulis dengan kalimat pendek tapi efektif. Hindari kalimat pasif.

Tulis laporan dengan kata-kata yang kuat.

Gunakan kata-kata spesifik dengan makna konkret. KISS—Keep it Short and Simple: (Kata-kata sederhana; kata-kata umum; kalimat pendek; satu ide per kalimat; hilangkan kata-kata yang tidak perlu; hindari istilah kecuali umum di kalangan semua target pasar.)

Gunakan nada yang tenang. Hindari tanda seru. Jangan gunakan semua huruf kapital. Hindari pencetakan tebal yang lebih dari tiga baris.

Ilustrasi
Hopkins (1923) mencatat bahwa semua bir diiklankan sebagai “murni.” Klaim ini memiliki sedikit efek. Tetapi kampanye iklan dari satu produsen bir menunjukkan ruangan dengan kaca pelat tempat bir didinginkan dalam udara yang disaring, menggunakan filter pulp kayu. Iklan tersebut menjelaskan proses pembuatan bir, termasuk bagaimana botol dicuci empat kali oleh mesin dan bagaimana perusahaan menggali hingga 4.000 kaki untuk mendapatkan air. Hopkins mengklaim bahwa kampanye ini sukses.

Alasan
Bahasa yang kuat menunjukkan kepercayaan diri. Bahasa yang lemah mengundang kontra-argumen. Jika pembicara tampak tidak percaya pada pesannya, mengapa audiens harus percaya?

Bukti
Sebuah studi laboratorium secara acak menugaskan versi alternatif dari iklan cetak untuk mobil yang dikenal dan yang imajiner kepada 377 subjek. Iklan dengan kata-kata konkret (yang dapat membangkitkan gambar) menghasilkan niat untuk membeli yang 10 persen lebih tinggi dibandingkan dengan iklan dengan kata-kata abstrak (Sumber: Burns, Biswas, dan Babin 1993).

Tingkat Bukti
Kuat

Sumber
Burns, Alvin C., Abhijt Biswas, dan Laurie A. Babin (1993), “The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects,” Journal of Advertising, 22 (2), 71–85. via J. Scott Armstrong, Persuasive Advertising

G. Revisi Berulang Ulang Hingga Pesan Anda Sangat Jelas dan Mudah Dipahami Siapapun (Crystal Clear)

Tulis ulang hingga jelas dan menarik. Draf pertama tidak pernah berhasil.

Koreksi untuk menghilangkan kesalahan yang jelas. Lebih baik lagi, minta orang lain untuk mengoreksinya. Pembaca mungkin menganggap kesalahan kecil menunjukkan kurangnya perhatian dan menggeneralisasi analisis Anda.