A. Pastikan Agenda Jelas dan Tersampaikan, Orang Tahu Apa Tujuan Presentasi Anda, Gunakan Argumen yang Kuat untuk Meyakinkan Audiens Anda
Agenda: Buatlah agenda untuk presentasi. Jika sesuai, kirimkan agenda tersebut kepada audiens Anda sebelum presentasi dimulai.
Gunakan Hanya Argumen yang Kuat: Hindari argumen yang lemah karena dapat menambah kompleksitas dan orang cenderung menilai rata-rata kekuatan argumen.
Ilustrasi: Satu argumen kuat lebih persuasif daripada satu argumen kuat yang digabungkan dengan argumen lemah.
Alasan: Ketika orang dihadapkan pada argumen, mereka seringkali menilai kekuatan dari rangkaian argumen, bukan menjumlahkannya.
Bukti: Penilaian lebih menguntungkan ketika deskripsi produk menghindari argumen yang lemah (Sumber: Troutman dan Shanteau 1976).
Tingkat Bukti: Sedang
Gunakan Argumen Dua Sisi: Jelaskan risiko dan keterbatasan serta cara mengatasinya. Letakkan argumen yang menguntungkan terlebih dahulu atau selang-seling dengan yang tidak menguntungkan.
Ilustrasi: “Pria dibutuhkan untuk perjalanan berbahaya. Upah kecil, dingin yang menggigit, bulan-bulan panjang kegelapan, bahaya konstan, kemungkinan kecil untuk kembali dengan selamat. Kehormatan dan pengakuan jika sukses.” Iklan ini, yang muncul di kolom pribadi London Times pada tahun 1913, menarik 5.000 lamaran untuk 27 posisi kru dalam perjalanan Shackleton ke Antartika.
Alasan: Orang suka diperlakukan dengan adil. Menunjukkan argumen dua sisi menambah kesukaan terhadap presentasi Anda karena menunjukkan keadilan, yang merupakan salah satu dari tujuh nilai moral universal.
Bukti: Sebuah meta-analisis dilakukan terhadap studi eksperimental yang membandingkan argumen dua sisi versus satu sisi (hanya mendukung). Ketika argumen yang menentang diajukan kemudian dibantah dalam pesan dua sisi (yang merupakan desain untuk 43 eksperimen), pesan dua sisi lebih persuasif daripada ketika pesan hanya menyajikan argumen yang menguntungkan. (Sumber: Allen, 1991).
Tingkat Bukti: Sangat Kuat
Sediakan Dukungan Objektif: Jangan mengatakan “Saya pikir,” “Saya percaya,” “Kami yakin,” dll. Sajikan bukti, bukan emosi atau opini. Gunakan dukungan pihak ketiga yang independen; jelaskan hasil dari studi penelitian sebelumnya, meskipun berdasarkan sampel kecil. Tunjukkan bukti yang dapat diverifikasi untuk setiap rekomendasi.
Ilustrasi: Sup kami dibuat dengan bahan-bahan terbaik.
Alasan: Ketika fakta dapat diverifikasi, orang menjadi lebih percaya diri meskipun mereka tidak repot untuk melakukan verifikasi.
Bukti: Sebuah meta-analisis dari studi di mana beberapa argumen menyertakan sumber dan yang lain tidak, menemukan bahwa penyertaan sumber mengarah pada persuasi yang lebih tinggi dalam 17 dari 23 perbandingan, dan itu meningkatkan kredibilitas yang dirasakan dalam 7 dari 11 perbandingan (Sumber: O’Keefe 1998).
Tingkat Bukti: Sangat Kuat
Ilustrasi: Bukti bersifat persuasif selama orang tidak memiliki keyakinan kuat yang bertentangan. Ketika pembicara memperkirakan bahwa audiens mungkin terdiri dari orang-orang yang mendukung dan menentang sudut pandang tertentu, mereka dapat bermain aman dengan menggunakan kampanye dengan contoh dan bukti.
Alasan: Bukti kuantitatif menunjukkan presisi. Presisi meningkatkan keterpercayaan.
Bukti: Sebuah meta-analisis dengan 15 perbandingan empiris menemukan bahwa bukti statistik lebih persuasif daripada contoh. Untuk isu yang terbagi 50-50, bukti statistik akan meyakinkan 22 persen lebih banyak orang dibandingkan dengan contoh (Sumber: Allen dan Preiss 1997).
Tingkat Bukti: Sangat Kuat
B. Persiapkan Presentasi dengan Latihan, Berpenampilan Rapi dan Sopan
Latihan: Jika presentasi penting, mintalah satu atau lebih orang untuk bertindak seolah-olah mereka adalah klien dan lakukan presentasi Anda kepada mereka. Pastikan mereka tetap dalam peran mereka.
Penampilan: Berpakaianlah untuk menunjukkan rasa hormat kepada klien. Keuntungan tambahan adalah bahwa berpakaian formal menambah kredibilitas.
Ilustrasi: Dalam The Republic, Plato menyatakan, “Bayangkan… sebuah kapal di mana terdapat seorang kapten yang lebih tinggi dan lebih kuat dari semua awak, tetapi dia sedikit tuli dan memiliki kelemahan yang sama dalam penglihatannya, dan pengetahuannya tentang navigasi tidak jauh lebih baik.” Plato berargumen bahwa kru tidak akan memilih kapten yang kompeten karena mereka akan disesatkan oleh penampilan.
Alasan: Kondisi fisik yang baik menandakan kesehatan yang baik. Kesehatan yang baik menarik orang.
Bukti: Dalam sebuah studi, 31 subjek melihat gambar kandidat tepat sebelum pemilihan Senat AS 2004. Berdasarkan eksposur satu detik, subjek menilai kompetensi masing-masing kandidat (subjek yang mengenali kandidat dikecualikan). Kandidat yang terlihat paling kompeten memenangkan 69 persen dari 32 pemilihan. Hasil serupa diperoleh dalam studi tentang kandidat untuk pemilihan Dewan Perwakilan Rakyat AS 2004, serta untuk pemilihan Dewan Perwakilan Rakyat dan Senat AS tahun 2000 dan 2002 (Sumber: Todorov et al. 2005).
Tingkat Bukti: Sedang
Organisasi
Penugasan: Jika bekerja dalam kelompok, pilihlah juru bicara yang terdengar kredibel.
Ilustrasi: Pada tahun 1995, Departemen Kesehatan Massachusetts menggunakan Janet Sackman untuk iklan anti-merokok. Pada tahun 1959, pada usia 17 tahun, dia adalah Gadis Lucky Strike dalam kampanye iklan profil tinggi untuk rokok. Karena pekerjaannya, dia mulai merokok. Tiga puluh empat tahun kemudian, kotak suaranya diangkat karena kanker. Iklan ini tampaknya berhasil meyakinkan beberapa orang untuk mengurangi merokok.
Alasan: Sumber adalah cara pintas untuk menganalisis kelayakan pesan bahkan sebelum pesan itu sendiri.
Bukti: Enam eksperimen menunjukkan bahwa kredibilitas tinggi penting ketika pesan membutuhkan perubahan perilaku yang substansial. Sebaliknya, tidak perlu kredibilitas tinggi ketika iklan mendukung keyakinan yang ada (Sumber: O’Keefe 2002a, hlm. 194–5). Juru bicara berwajah bayi menimbulkan rasa percaya. Namun, mereka dianggap kurang berpengetahuan, seperti yang ditunjukkan dalam sebuah studi tentang iklan TV (Sumber: Brownlow dan Zebowitz 1990).
Tingkat Bukti: Sedang
Tujuan: Jelaskan tujuan dari presentasi ini dan langkah-langkah tindakan apa yang akan dipertimbangkan.
Pengantar: Sajikan hal-hal yang paling penting terlebih dahulu. Fokus pada rekomendasi yang berorientasi pada tindakan dan manfaat. Perhatian berada di puncaknya di sini. Jangan mengalihkan perhatian dengan cerita atau lelucon. Bangun presentasi berdasarkan rekomendasi.
Ilustrasi: Iklan “Drink Coca-Cola” dari tahun 1917 hingga 1951.
Alasan: Ajakan bertindak yang jelas mengurangi beban kognitif pelanggan.
Bukti: Sebuah meta-analisis memberikan bukti untuk prinsip ini. Kesimpulan spesifik secara keseluruhan, seperti cara dan waktu untuk mendapatkan suntikan flu, lebih persuasif daripada langkah tindakan umum seperti “dapatkan suntikan flu” dalam 15 dari 18 perbandingan eksperimental (Sumber: O’Keefe 1997).
Tingkat Bukti: Sangat Kuat
Buat Presentasi Anda secara Visual Memikat dengan Cara Membuatnya Sesederhana Mungkin
Buat Sesederhana Mungkin: Jaga agar semuanya (lembar overhead, teks utama, grafik) tetap sederhana.
Hilangkan apa pun yang tidak mengandung informasi. Ini berarti tidak ada wallpaper. Jika sesuatu pada slide tidak benar-benar diperlukan, hapuslah.
Gunakan kontras tinggi untuk teks. Mudahkan pemirsa dengan menggunakan kontras tinggi antara teks dan latar belakang. Gunakan hitam di atas putih. Jangan menulis pada ilustrasi atau wallpaper.
Jangan gunakan font berwarna. Gunakan font sans serif untuk meningkatkan keterbacaan. Gunakan warna hanya jika memiliki arti. Misalnya, “Kami merekomendasikan agar Anda menyediakan produk dalam warna-warna berikut.”
Ketika Anda menggunakan warna, jelaskan maknanya dengan kata-kata karena beberapa orang buta warna. Selain itu, orang mungkin membuat salinan hitam-putih dari slide.
Ilustrasi: Hilangkan kata-kata, frasa, kalimat, dan ilustrasi yang tidak penting, terutama ketika iklan berisi argumen yang kuat.
Alasan: Informasi yang tidak relevan mengalihkan perhatian.
Bukti: Peringkat untuk “Keyakinan pada manfaat” lebih tinggi untuk “argumen kuat” dalam iklan TV daripada untuk “argumen kuat dan informasi yang tidak relevan”—5,8 versus 5,2 pada skala sembilan poin (Sumber: Meyvis dan Janiszewski 2002).
Tingkat Bukti: Sedang
Penyampaian Anda Harus Tenang dan Masuk Akal
Gunakan Nada yang Tenang dan Masuk Akal: Nada mengacu pada konotasi kata-kata dan hubungan yang ingin Anda kembangkan dengan audiens. Namun, pembicara harus menunjukkan energi dan minat serta menggunakan bahasa yang kuat.
Ilustrasi: Penggunaan nada yang tenang dapat dicapai dalam tulisan dengan menghindari perangkat yang menarik perhatian seperti tanda seru, huruf kapital semua, font tebal, dan font besar.
Alasan: Berteriak mengganggu pemikiran; oleh karena itu, sebaiknya tidak digunakan untuk merek yang melibatkan keterlibatan tinggi dengan argumen yang kuat.
Bukti: Dalam kondisi keterlibatan tinggi, pendekatan yang tenang (berintensitas rendah) menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap layanan yang diiklankan (Sumber: Gèlinas-Chebat dan Chebat 1996).
Tingkat Bukti: Sedang
Cek Pemahaman: Tanyakan apakah audiens memerlukan klarifikasi. Ini juga membantu melibatkan mereka.
Ilustrasi: Dua iklan radio tentang kamera baru fiktif, Optimax 35mm, secara acak diberikan kepada 225 subjek. Satu versi mengulangi nama produk lima kali; iklan lainnya mengulanginya empat kali dan kemudian bertanya, “Hei, apa nama kamera baru itu lagi?”
Alasan: Memeriksa dengan bertanya memperkuat ingatan mereka.
Bukti: Pengenalan lebih baik ketika subjek diberikan versi kedua; efek ini lebih kuat bagi mereka yang lebih familiar dengan kategori produk (Sumber: Reardon dan Moore 1996).
Tingkat Bukti: Sedang
Lakukan Kontak Mata: Ini meningkatkan minat dan meningkatkan kepercayaan. Bicaralah kepada orang-orang di audiens yang pandai mendengarkan. Jika Anda sedang difilmkan, lihatlah ke kamera.
Ilustrasi: Pemiliknya, Dave Thomas, berbicara kepada pelanggan dalam iklan restoran Wendy’s.
Alasan: Audiens akan merasa lebih baik ketika mereka melihat orang yang berbicara kepada mereka.
Bukti: Bukti dari lima eksperimen laboratorium menunjukkan manfaat dari tatapan langsung. Dalam eksperimen ini, calon pelamar kerja yang memiliki lebih banyak kontak mata dengan kamera (dan dengan demikian penonton) diberi peringkat sebagai lebih cerdas, hangat, antusias, dan menyenangkan dibandingkan dengan mereka yang matanya melihat ke tempat lain (Sumber: Wheeler et al. 1979).
Tingkat Bukti: Sedang
Ulangi Poin-Poin Utama dengan Cara yang Berbeda: Jarakilah pengulangan. Hindari pengulangan yang tinggi dalam situasi di mana orang memperhatikan.
Ilustrasi: Dalam dua eksperimen laboratorium, papan cerita iklan TV untuk Omega 3, merek pena tulis fiktif, diperlihatkan kepada 494 subjek. Ketika subjek terlibat—karena mereka harus membuat keputusan tentang pena—variasi substantif lebih efektif dalam meningkatkan sikap terhadap produk dibandingkan dengan variasi kosmetik (Schumann, Petty, dan Clemons 1990).
Alasan: Variasi substantif dalam pesan lebih mungkin untuk meyakinkan daripada iklan yang hanya menggunakan variasi kosmetik.
Bukti: Dukungan lebih lanjut diberikan oleh eksperimen laboratorium di mana 102 subjek mengevaluasi argumen yang direkam tentang apakah ujian komprehensif harus diwajibkan untuk kelulusan.
Subjek mendengar delapan argumen kuat atau delapan argumen lemah yang mendukung rekomendasi ini, dan pesan diulang satu atau tiga kali.
Ketika argumen kuat diulang tiga kali, persetujuan subjek meningkat, sementara kontra-argumen mereka sedikit berkurang. Sebaliknya, pengulangan argumen lemah secara substansial meningkatkan jumlah kontra-argumen di antara subjek (Sumber: Cacioppo dan Petty 1989).
Tingkat Bukti: Sedang
Buat Ringkasan: Setelah semua pertanyaan diajukan, rangkumlah dan katakan bahwa Anda berencana untuk menindaklanjutinya dan menghubungi kembali klien. Lakukan penutupan.
Kembali ke rekomendasi Anda dan coba dapatkan kesepakatan tentang langkah-langkah tindakan. Kirim ringkasan langkah-langkah tindakan. Kirim ringkasan isu-isu kunci dan langkah-langkah tindakan yang disepakati sebagai hasil dari presentasi. Jelaskan siapa yang akan melakukan apa dan kapan.
Daftar Periksa Sebelum Anda Presentasi
Proses
Audiens tahu apa yang diharapkan dalam pertemuan.
Fakta-fakta kunci telah dibagikan kepada semua peserta.
Struktur
Alur cerita jelas dan menarik.
Laporan mengikuti alur cerita: Alur cerita = Ringkasan Eksekutif + pengantar bab.
Ada satu pesan per halaman, satu halaman per pesan (dengan beberapa pengecualian).
Pelacak atau visual membantu audiens mengingat posisinya.
Isi
Judul tindakan sesuai dengan alur cerita dan dapat dibaca secara berurutan.
Fakta yang disajikan di setiap halaman mendukung judul tindakan.
Asumsi dijelaskan sesuai kebutuhan.
Cadangan yang relevan disertakan sebagai lampiran.
Anda telah memilih maksimal 20 halaman kunci untuk presentasi.
Grafik kuantitatif dipilih untuk pesan, bukan untuk efek.
Grafik konseptual tidak banyak namun relevan.
Tidak ada animasi yang tidak berguna, transisi, efek 3D, gambar atau warna yang mengalihkan perhatian dari pesan Anda.
Kontrol Kualitas
Tidak ada font yang lebih kecil dari 16pt yang digunakan, kecuali dalam catatan kaki.
Sepasang mata segar dan kompeten telah memeriksa tata bahasa dan ejaan.
Anda telah memeriksa semua perhitungan; semua persentase berjumlah 100.
Anda telah memeriksa label dan skala, sumber, catatan kaki, pelacak, dan nomor halaman.
“Sediakan dukungan objektif. (Jangan mengatakan “Saya pikir,” “Saya percaya,” “Kami yakin,” dll.) Sajikan bukti, bukan emosi atau opini.”
